演讲主题：《成败两端话广告》

  演讲嘉宾：南京市卫生局法规与监督处 胡晓翔处长

  每天听到的、看到的广告中，医疗广告有多少？医疗界朋友讲每年的业务收入1/5用于做广告。报纸、电视、电台每天都有专题医疗广告版面、栏目。不过经监测，发布的医疗广告基本上都是违法违规医疗广告。医疗广告究竟要不要一禁了之？胡晓翔处长认为，虽然国外禁发医疗广告有例可循，但是国内的现状决定了医疗广告有其存在的意义和价值。

  问题：医疗广告的“毛病”在哪里？

  据了解，违法违规医疗广告主要表现为发布的医疗广告内容与医疗广告审批的成品样件内容不符，或未经卫生行政部门审批。性质严重的，发布严厉禁止的医疗广告，如内容涉及肝炎、性病、肿瘤、计划生育等内容。

  违规医疗广告虚假宣传的常见形式有四种：一是虚假宣传国际尖端技术，世界先进水平、国际著名专家。二是夸大疗效，譬如5000余例股骨头坏死在这里治愈，一次性告别鼻炎、咽炎。三是误导群众，糖尿病在此治本，晚期肿瘤有特效。四是什么都敢治，什么都能治，越是疑难的越能治。

  观点：禁与不禁都应科学对待

  医疗广告禁与不禁，都要持科学的发展观加以正确对待，以法为绳，既不能一棒子打死，又不能任其肆虐发展。胡晓翔介绍，目前的医疗服务领域的主体是多元化的，在医疗服务市场化的基础上，医疗广告势必成为新生主体立足之必需，生存之必杀技。

  为了规范医疗广告的发布内容，广告法规做出了诸多规定限制。主讲嘉宾指出，对于广告主来说，目前的法规对医疗广告发布堵得非常严，堵点在于门坎高，医疗广告发布要到省级卫生行政部门申请审查，然后到工商部门办理发布手续，而且有效期只有一年，逾期则需重新办理。其次是格式呆板内容过于单调，广告主若严格按照规定内容执行，形式上则更像行政部门的公告，缺少市场吸引力，难以产生预期广告效果。从患者角度来看，对医疗服务的特色、专家情况、具体技术设备方法、治愈率有效率很关心，也是就诊决策的决定性因素。而这些信息不准刊布，还算什么医疗广告？群众的知情权如何保障？

  出路：广告信息必须丰富多彩

  “如果取消医疗广告，就目前的医疗信息传递情况看，必将造成医患之间新的信息不对称”。胡晓翔说，广告的信息必须丰富多彩，但其底线是不假，既然允许医疗服务做广告，就应该根据医疗服务的规律和患者信息的合理需求，制定规范，而不是脱离实际地不合理限制。与此同时，民营医院应从服务上觅生机，定位上避同质，运营上可信可亲可靠，还要注重特色特效和质量安全。

  快报记者 金宁