演讲主题：《论医药广告策划创意》

  演讲嘉宾：中国药科大学国际医药商学院 胡天佑教授

  没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。对于广告人来说应该更多地了解当地人的生活状况，走进他们的生活，了解他们的想法，知道他们需要什么，接受什么，才可能更准确找到诉求点，也才能让你广告的效果最大化。

  观点：只有专业才能进行健康传播

  “我们现在的一些医药广告最大的特点就是往自己的医院或产品身上拼命贴金，以求达到吸引客户的目的，但有时候一些善意的提醒反而起到意想不到的作用”，胡天佑教授指出，在医药广告宣传中作出药品或医疗的副面诉求，并不会影响药品的销售与医疗经济效益，反过来会提升广告主、广告人、广告媒介的品牌知名度与品牌忠诚度。例如国家要求烟草包装上必须标明：“吸烟有害健康”，没有影响烟草的销售，反而说明了国家与企业对民众的负责。

  会上胡教授对广告人才提出了自己的看法，他认为，医药广告传播是一个非常特殊的传播领域。与一般的广告营销领域不同，它的专业性很强，它的产品更关乎患者消费者的生命和健康，所以这对健康传播的从业者提出了极高的要求。在这个领域，一个不专业的从业者，不仅无法针对客的产品和需求提出有效的解决方案，更有可能造成严重的后果。因此医药广告人一定要具备医或药的基本知识。

  传授：经典创意让人耳目一新

  没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。广告策划的要点，就在于通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播，以刺激需求，诱导消费，促进销售、开拓市场。胡天佑教授现场向大家介绍了对比法、机理法以及情感法等几种常用的药品广告创意方式，让与会者耳目一新。

  例如：“三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏！”电视画面上一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球，另一侧是一位老人矫捷地拍着皮球，伴随皮球砰然落地的音效——海王银杏叶片的电视广告。（常用创意方法之对比法）

  例如：“融了、排了、通了，中科甲尔！”电视画面上一条鲜红的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻挡着，缓慢地流动。中科甲尔的“××药物因子”进入血管，迅速融掉血栓，同时推动融解的血栓向前流去，接下来，整条血管变得畅通……（常用创意方法之机理法）

  例如：电视画面展示出青山绿水，一对母女亲密地站在山顶欣赏如画的风景。女儿温柔地将脸贴在母亲怀中，突然被母亲身上的植物针刺痛，画面出现三金片的药品包装，继而母女会心地笑了！画外音“贴心还是千金！”。此则广告当中利用“千斤”与“千金”的谐音，巧妙地抓住了母女之间情感，深深打动了该产品的目标人群，是一则成功的感情诉求广告。（常用创意方法之情感法）

  快报记者 金宁