曾被百度引以为豪的营销模式——“竞价排名”正遭受前所未有的冲击。连日来，包括央视在内的多家媒体纷纷对“竞价排名”的公正性和客观性提出质疑。

　　昨天，百度撤下部分关键词的“竞价排名”，对通过“竞价排名”发布的虚假医药信息进行专项审查，同时向用户致歉。

　　百度网站竞价排名遭央视曝光 南山/CFP

　　搜索排名

　　假大夫、假药竟然第一

　　近日，央视曝光称，家住北京的李先生不久前突然感到小便时身体疼痛，在百度搜索引擎上他找到了一家排名首位的总参管理保障部医院，去了以后被诊断为前列腺发炎，花了1万多元钱却始终不见好转。后来人民医院医生称，该情况应该是上火导致的内分泌有点失常，药费只有100多元。

　　另外，百度“肿瘤”检索排名第一位的是一家名为中国抗癌网的网站，在其首页推荐的白希和教授，具有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授，中华医学会肿瘤专业委员会特邀教授等多个头衔，但是中国中医科学院和中华医学会均否认有该教授。

　　央视将批评的目标指向百度的竞价排名业务。央视称，一些号称治疗各种癌症、性病的医院、药品网站正是通过百度搜索引擎达到推广目的，它们或者编造专家简历、或者售卖假药，受骗的消费者轻则破财，重则丧命。

　　竞价排名

　　百度赚得盆满钵满

　　百度官网称，“竞价排名”是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的钱就可以提升企业的销售额和品牌知名度。

　　事实上，客户通过竞价方式，出更高的价格购买关键词，可被百度排到更显著的页面上。比如记者在百度页面上输入“华盛顿”和“牛奶”两个关键词，发现百度首行分别显示：“华盛顿，开店就火”和“24小时网络直播蒙牛牛奶安全生产过程”等明显具有广告性质的链接，而非普通网民通常关心的关键词信息。尽管如此，依靠“竞价排名”，百度这些年来赚得盆满钵满。

　　百度今年第三季度财报披露，其营业收入约为9.191亿元，同比增长85.1%。其中，网络营销收入约为9.182亿元。而网络营销收入的绝大部分正来源于“竞价排名”。

　　百度首席执行官李彦宏在这份财报中表示：“中国企业越来越认识到百度竞价排名是一种有效的营销途径，这使我们对未来长期增长充满信心。”

　　然而，连日来，央视连续曝光“百度竞价排名灰幕”，搜索行业的公正性和客观性受到质疑。

　　发家之宝

　　百度对其进行整改

　　记者昨天获悉，百度因此紧急撤下被曝光的“治疗性病”和“癌症百分百”等关键词的“竞价排名”。

　　百度除了对相关信息进行下线处理外，对一些通过“竞价排名”发布的虚假医药信息也进行了专项审查。

　　在发给媒体的声明中，百度表示：“有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，是百度对销售运营体系的管理不善造成的，对广大百度用户，对其他竞价排名客户的感情造成了伤害，百度对此表示真诚的歉意。”

　　“在百度8年的成长过程中，为了与谷歌公司进行竞争，百度过多关注技术和研发，而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，百度对此进行深刻的反省。”百度方面称，“从长远发展而言，不重视商业模式的优化，不重视对销售队伍的培训，就不能对社会、对广大网民、对广大客户负起责任。”

　　值得一提的是，这项被百度奉为发家之宝的营销模式，缘何在运用将近8年后突遭诟病？一位长期从事互联网广告的业内人士认为“这是搜索引擎发展到一定阶段的产物”。这位人士称，百度在发展初期，虽然也使用“竞价排名”这种营销模式，但鉴于当时的信息量和垃圾信息量都没有积累到一定程度，所以没有导致问题的集中爆发。

　　业界人士分析，百度的“竞价排名”虽然遭受质疑，但需要更长时间才能真正改变这一商业模式。“百度作为一家上市公司，业绩压力大，突然调整策略的话，必然对其股价和业绩产生重大影响。”相关业内人士分析认为，“百度未来必须朝着更加客观、公正的方向发展。这或许会影响其短期利益，但由于获得网民更多信任，有利于其长期发展。”

　　他山之石

　　谷歌的另一商业模式

　　“竞价排名”并非行业潜规则。同是搜索引擎公司，谷歌采用的是另一种商业模式。

　　据谷歌中国工程研究院副院长刘骏介绍，谷歌不允许在自然搜索结果页（通常指页面的左边）上显示任何广告，以免误导用户；谷歌刊登的广告只会出现在搜索页面的右边或者顶部的独立区域，并且用竖线或底色与其他的自然搜索结果明显地区别开来；最后，谷歌标识出的“广告”也不是纯粹根据广告主出价来排序。而是根据广告对用户搜索词的相关度，并非出价最高的。

　　中科院研究生院管理学院副院长吕本富说，在如何评估和平衡互联网搜索引擎对人类社会的影响中，搜索的公正性是最早被关注的问题之一。谷歌全球副总裁李开复亦表示，搜索结果的最终排序应当是对互联网大社区的总体贡献的运算结果，而不是人为干预和改变，损害互联网大社区的公共利益。

　　记者了解到，自2002年起，美国、欧盟各国以及日本、韩国等国家已纷纷以行业规范和法规等形式，将搜索引擎的公正和客观推而广之，并形成搜索引擎的基本行业标准。相比之下，我国至今没有相关的行业规范和监管手段。中国互联网协会理事长胡启恒称，“我们倡导搜索行业把公正和客观的搜索作为整个行业的基本标准”。

　　综合《京华时报》《北京晚报》