此起彼落的价格大战被形容成“赤裸裸”的促销手段；充满暗示与挑逗意味的大牌广告，则暴露出房产“注意力”推广的集体疲软；市场骤然变化，让不少忽视“产品力”的项目一筹莫展；由于对项目核心诉求、客户需求等无法精准定位，导致大量项目依旧在浪费着有限的营销火力……南京楼市上半年的营销走势，业界普遍认为无亮点。而习惯于“锦上添花”的营销行为，也在需要其“雪中送炭”的时候整体失语。相较于一线城市，南京楼市的营销落后显而易见，南京楼市何时能进入营销时代？
现象：营销手段的苍白无力
直接以价格为诱惑的团购；与项目关联度并不紧且缺乏主题延续的论坛；缺乏新意的开盘仪式；没有锁定目标客户，遍地撒网式的推广行为……不少业界人士感叹，上半年在南京楼市各大片区上演的营销手段，多少都有些苍白无力。
“营销手法是否高明，绝不能体现在促销打折上。”虽然这是业界的共识，但目前却似乎没有多少手段比打折促销更能直接见到效果。“南京的区域特征较明显，就连川菜进了南京也要本土化。”一位房产代理界的前辈这样调侃南京市场营销的独特之处。他认为，南京购房者是否理性，对好、坏产品的鉴别程度，也直接关系到楼盘营销手法的应用。由于在大多数时候，楼盘仅通过价格手段，就能达到销售预期，于是，面对这一特定的市场环境，就连万科、中海这些腕级开发商都无法在南京施展绝对的产品力方面优势。
分析：产品力限制营销发挥？
资深房产人经纶认为，在房子不再好卖的时候，楼市营销已由“公关主牌”，转化为更强调时效性的“促销主牌”。对价格体系的重新评估，由此导致的价格调整，成为上半年南京楼市主要营销手段。充斥于各种媒介的价格促销，成为这个阶段楼市营销的主题。即便有一些吸引注意力的营销，也大多围绕着刺激性来诉求，缺乏创新看点。在产品力方面，部分项目巧妙利用规则，给客户增加使用面积，提供更多附加值的方式对销售有所促动。而更多受到局限的项目，在营销上无太多创新。
“在产品前期就导入，相对要容易很多，而在进入销售阶段再介入，就如同戴着镣铐跳舞。”面对较差的销售业绩，南京一家项目的销售负责人多少有些无奈，他认为营销是产品力、形象力、销售力这三种力的合成，不少项目是因为先天缺陷，从而导致无力回天。尤其在前段时间，市场整体形势不甚乐观的时候，除了在价格等方面作出相应弥补外，几乎没有多少更有效的手段。
对策：内功才是决胜的根本
“前期市场调查，产品定位等细化工作，在房子好卖的时候，并没有多少项目给予关注。而在楼市非常时期，这些内功却往往成为决定项目运营成败的关键。”针对上半年南京楼市的营销状况，有专家指出，这就是有的项目会逆市出现抢购现象，而有的项目甚至大力气促销还是没人来买的原因。在房地产市场较为微妙的时期，这种“修炼内功，决胜边缘”的思维开始被更多地关注。
“市场不太景气时，不少项目也减缓了推盘的速度。企业家会对大势作出判断，作出顺势而为的决策，因此观望成为市场的主题词。”在采访中，鸿信地产副总金地告诉记者，目前没有资金压力的项目，大多把销售放缓，等市场形势好转。而对于那些想通过营销，来促进销售的项目而言，他建议要做有效的营销，则要把握准项目的定位，要以销售为终极导向。加上后期的客户组织、服务等增加附加值的做法等，都需要做足够的内功。
“修炼好内功才能决胜边缘。”谈到南京楼市营销对策，不少业界人士都重申了修炼内功的重要性。楼市沧桑变幻，几年一个轮回，几年前不断强调的“内功”话题，又被重新拾起。也许南京楼市不少楼盘都该好好反思一下，从而避免重蹈覆辙的尴尬。
快报记者 许延正
[名家谈营销]
如何在同等条件下把房子卖出去
陈劲松（深圳世联地产顾问股份有限公司董事长）
“以前80%的房地产广告都是没有意义的，所谓的营销也根本没有价值。”在7月6日于太湖之畔举办的“2008新的时代新的起点中国房地产高峰论坛”上，深圳世联地产顾问股份有限公司董事长陈劲松在接受《金楼市》记者专访时这样评价楼市的营销。他认为，在当前的市场形势下，营销的好坏事关房地产企业的生死存亡，房地产业已经进入营销时代。大小房地产企业只有充分挖掘和发挥营销的价值，才能渡过难关发展壮大。
过去：
恐吓式营销和顺风房
“你不买别人买，你不买后天就涨价”。陈劲松说，在过去的五六年里，业界通常采取的都是这种“恐吓式营销”，这种营销方式没有技术含量，也没有体现出营销的价值。主要在于市场非常的火爆，到2007年达到疯狂状况。处于上升期尤其是疯狂上涨时期，这个时期刚性需求逐渐退出主流市场，购房被长期投资者、短期投资者占据。对于长期投资者和短期投资者而言，只要知道房价会上涨就足够了。所谓产品、生活方式、口号、案名、活动、宣传的营销可能需要，也可能不需要。
中国房地产起步以来一直比较顺，房产商卖的基本上都是“顺风房”，房产商不需要营销也不重视营销。即使打广告，80%以上也没有发挥实际作用。但是，随着调整期的到来，房地产营销的价值才渐渐得以体现。调整期的最主要的特征是短期投资者退出市场，长期投资者不多，刚性需求者重新回到市场消费者主流。这个时候营销要解决的问题是，在同样价格的情况下把房子卖出去，解决消费者的犹豫不决和提供有益的产品反馈，营销的价值会实实在在得到体现。
未来：
信心营销和产品营销
面对市场淡季，房地产营销的价值如何体现呢？陈劲松认为，首先要把握主流市场的变化。目前中国主流市场发生了一系列变化。一方面是中国主流置业人群之一的60后，他们家庭结构发生了深刻的变化，从原来上有老、下有小、双职工等转变为老人离世，孩子独立，空巢期特征显现。传统的60后换房越来越大的观念已经不适用。另一方面是80后逐步成为置业主力人群。80后有非常独到的生活方式，比如不养老、闪婚、汽车时代等。营销必须对消费者需求进行深入研究，成为产品策划的基础。
“单纯的降价或者打折不一定有用，甚至可能适得其反，要把人们对于价格的敏感转变为对产品本身价值的敏感上。”“没有卖不动的房子，只是卖多少钱，怎么卖的问题。”陈劲松说，保持信心是营销最重要的制胜秘诀之一。调整对中国房地产意义重大，它使得房产商重新开始注重产品，消费者心态也恢复到正常，不急于消费而导致经济压力过大。房地产营销也真正回归到基本价值——解决消费者在购买时候的各种问题。在这个起点上，中国房地产重新进行了整理，下一步发展也将会更健康。所以我们有理由对未来充满期待。快报记者 文涛
