广告商在20世纪上半叶的广告活动是反主流文化者所厌恶的。那个时候，商人用一种居高临下的声音向大众展示新产品，申明应遵循的规则和标准，告诉他们只有买了某件商品才能融入社会。这是一种家长式的广告，他们不断推出“最高级”的东西来教导被动和懒惰的大众应该怎么做。这种在20世纪上半叶占主导地位的广告形式在1960年代崩溃了，从此，广告修辞发生了巨大变化。

  最能体现这场“文化革命”的广告就是1959年由恒美广告公司为德国汽车品牌大众制作的广告。这些广告没有遵循以前主流市场广告的基本原理，也和汽车行业的既定准则相悖。

  直到1950年代末，汽车广告都主要是一种权力想象：它们赞扬机器的技术卓越、动力高效和给驾驶者带来的威严，通过各种图片展示车身的闪亮外观、舒适的内饰和发动机的能量。在这种广告带来的想象中，汽车是卓越的符号、成功的象征。然而，大众汽车采取了相反的表达方式，推出了极简的黑白广告，广告中的汽车以小巧而低调的方式出现。在大众汽车最著名的广告“小处着手”中，展示了著名的甲壳虫汽车，广告里的车子很小，孤零零地待在空白页面的中间。大众汽车甚至还做了广告，自嘲简陋：“量入为出，量力而行”，自嘲狭小：“它让你的房子看起来更大”，自嘲难看：“丑陋；缓慢；吵闹；昂贵”。而这种自嘲式的谦虚是相当叛逆的，因为其实它讽刺的是整个汽车工业和美国大品牌（凯迪拉克、雪佛兰、庞蒂克等）的“计划废止制”。当其他品牌每年都提供新型号的汽车、配上越来越奢侈的各种颜色和装置时，大众汽车却反其道而行之。

  1960年代，大众汽车的叛逆之举导致许多汽车制造商也重新调整了策略、纷纷模仿反主流文化和反主流宣传的风格。

  沃尔沃在1964年曾愤世嫉俗地宣称自己的车是“不爱车之人的汽车”，并以此嘲讽那些每年更换汽车的人。1965年之后，美国制造商们也改革了他们的广告文案，开始宣扬一种幽默的、不墨守成规的、个人主义的文化。因此，人们对循规蹈矩的反感和反主流文化的兴起并没有给广告业带来多大的困难，只需要调整广告的语言风格，就可以很好地适应新的文化。如果墨守成规令人厌恶，那么广告就可以变得不墨守成规。如果公众不喜欢汽车广告强调身份地位，商家就可以通过广告反对身份地位论。这是广告从刻板到时髦的转变，广告的内容也不再遵循古板的老一套，变得更加轻松顽皮，更加符合时尚流行的节奏。

  这类广告提出了一个悖论，它号称某种新的消费方式是为了让人们不要被旧有的消费所捆绑，这个看起来荒唐的论点完美地消解了人们对消费的批评，这就是“麦迪逊大道（此处代指美国广告业）对万斯·帕卡德（美国学者，曾猛烈抨击美国汽车工业及其带来的废料污染问题）的回应”。广告口号仍然存在，但它们现在强调的是自由，而不再是卓越，他们的言辞从“我们的产品是最好的”这类说法，改为了鼓励消费者“做真实的自己”。

  在这样的转变发生后，广告商也随之改变了角色和姿态，他们不再是向大众传授市场价值的权威，而是赞美本真的幽默大师。通过各种自嘲、反讽、超然和无礼的广告言论，广告商拉近了与受众的距离，并以一种相对友好的姿态出现在大众面前。因此广告变得反主流、变得酷了起来，它们不再展现规范、制度、大众社会，而是成为了上述这些东西的反对者。

  1960年代初期的广告商以反主流文化风格重塑身份和广告语的行为，其实就是商业广告商的核心，即掌握时代潮流、抓住最流行的符号、构建和产品相关的联想。

  然而，广告商是刻意借用反主流文化的修辞吗？历史学家托马斯·弗兰克认为，这种广告语的转变，其实在1965年就完成了，也就是说，早在反主流文化思想在媒体中占据一席之地并为所有人所知之前，广告商就已经开始转变了。“1960年代后期的反主流文化广告，很容易被人解释为是对反主流文化的‘回收’，但是实际上那些广告的方式与最初大众汽车广告里时髦的消费主义是一致的。”根据弗兰克的说法，广告和整个商业世界都是促进反主流文化思想诞生和传播的因素。然而，其他历史学家则认为是广告商在旧有广告越来越低效时，盗用了反主流文化的代码用于广告。

  很多人认为反主流文化意识形态在广告辞藻中被滥用，其实从另外一个角度看，是因为广告在个人主义和自由主义的传播中发挥了核心作用。比如美国1968年的著名抗议者杰里·鲁宾发表的宣言似乎就借鉴了不少广告语的造句方式，他说：“革命是新人类的创造。革命意味着新的生活。在地球上，在今天，生活就是生活，革命就是革命。”那时很多新左派群体（如嬉皮士和掘土派）都喜欢用简短有力的句子当作口号，这些句子只是单纯地连在一起，没有任何论证结构。这是一种由挑衅和断言组成的语言系统，茱莉·史蒂芬斯认为，它更像是“广告语和牛仔电影的混搭，而不是左派的宣言”。

  美国新左派的这种措辞与几十年来主要品牌的广告口号之间有着显而易见的语义联系。杰里·鲁宾的“去做吧！”就可能来自耐克的“Just Do It”。自1960年代以来，很多广告语都以自发的表达和不妥协的个人主义作为基本原理，例子数不胜数：苹果的“非同凡想”、雪碧的“为做真实的自己许诺”、锐步的“我就是我”、麦当劳的“来吧！就是你！”等。现在典型的广告语都是在宣扬人们“成为自己”，并将商品尊为解放自我的工具。

  于是，反墨守成规成为了商业传播新的根本轴心，最好的例子就是苹果。苹果的品牌资产十几年来都在一众跨国公司中名列前茅。自公司成立以来，苹果公司就一直喜欢“讲故事”，而这些故事都致力于建立和维护该公司的叛逆形象。在Macintosh（麦金塔，常用简称Mac）发布的1984年，苹果委托导演雷德利·斯科特以《1984：麦金塔》为题制作了一则电视广告，展现了一个工业化和反乌托邦的宇宙。苹果公司从始至今一直热衷于这种“讲故事”式的广告宣传，目的是告诉大众，苹果公司不是一家私人营利机构，而是旨在“帮助人们凌驾于最强大的机构之上”。

  简而言之，苹果几十年来的所有言论都恪守着反主流文化的信条，与其他墨守成规的电脑用户不同，苹果用户仿佛拥有艺术家、反叛者的身份，他们通过购买苹果电脑，彰显自己复杂而难以捉摸的个性，因为他们就像苹果的口号一样，有“不一样的想法”。

  因为这些有反叛意识的品牌，市场不再像以前那样强调规范，大企业们也不能再像20世纪上半叶那样，以家长的口吻来说教了。它们摇身一变，装扮成摇滚歌手、说唱歌手或具备时下流行元素的各种形象，以这种方式来迎合时代思潮的变迁。由于1960年代的种种转变，以前那些被认为不正常的边缘群体成了品牌们争相联合的对象，并给品牌带来了无价的象征资本。

  内容简介

  这个夏天，“雪糕刺客”和“拍蒜用什么刀”成为消费领域的热门话题。在最近两个世纪里，世界从延续几千年的农业社会彻底转变为商业社会，在这个极度便利、高速发展的消费时代，社会心理和社会文化经历了深刻的变化。市场力量的崛起，也催生了全球社会与政治的多重变革。《制造消费者：消费主义全球史》一书从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化诞生和发展，并成为现代生活中心的过程，揭示了世界向消费社会的转变和商人权力的急剧上升，是如何将我们制造成“消费者”的。

  作者简介

  [法]安东尼·加卢佐

  法国让·莫奈大学讲师，在Coactis实验室主持“消费文化和市场新策略”项目的研究。