竹与书

  “世界读书日”与百名媒体人共同收到雷克萨斯中国寄来的竹匣盒包装的画家陈丹青整理的木心上粉下黄两册文学回忆录，随之封页还有雷克萨斯中国副总朱江的手写签名。

  遗憾的是竹子做的匣盒因快递粗暴,原本的汽车品牌环保创意被快速流通业的非标践踏了。好在紧跟着的公关短信又回归释然——背后诠释的是雷克萨斯品牌精髓。与德系竞争对手相比，雷克萨斯认为“讲故事的能力还不强”,尤其是在中国。

  目前在车辆内饰中，皮革与木饰的运用被众多豪华品牌所采用。雷克萨斯在GS等车型上采用日本福岛竹子作为内饰的新材料，经过深加工处理后，竹子的坚固程度不输于其他木质材料。因竹生长速度快，有效降低材料的成本。

  竹子生长于温暖湿润的环境里，日本福岛县也有原生竹子。史前时期的绳纹时代和弥生时代，日本就出现了竹编工艺，是日本竹文化前奏。中国竹文化的核心词汇是高洁。日本竹文化的核心词汇是悲哀、壮美。这在日本文学史上第一部小说《竹取物语》中表现明显。雷克萨斯中国以文学转换工业化升级标志包括方向盘和内饰材质及汽车车漆。雷克萨斯在意匠心而非含蓄。

  协调

  谈及匠心独造，朱江说，大家都把它理解成是匠就等于手工艺，这个完全不是，最起码在雷克萨斯的品牌特质里面，匠是指对于一件事物的不断追求，以及那种永远寻求完美的精神。

  提及今年的产品计划，朱江称今年雷克萨斯有五款新车问世，包括改款ES和全新一代RX，这五款新车上市的时间都在今年下半年，所以今年下半年估计几乎每个月会被雷克萨斯“轰”一回。

  朱江表示雷克萨斯作为一个较为年轻的豪华品牌，虽然没有竞争对手本土化规模的生产体系，但雷克萨斯将会把如何在全球范围内更好地协调中国地区的产品供货，作为一个重要课题。互联网不仅仅改变了生活方式，某种意义上也改变了人生。所以，对于品牌来讲，这些动人的理念和价值观如何通过互联网，通过当下年轻人喜闻乐见的方式传递出去是一个课题。

  分析认为，朱江实际上明确回答了短期内不能国产化，只能靠进口协调的问题。比肩于以价值观如何用好互联网。对于日渐激烈的豪华车市场竞争，朱江认为雷克萨斯需要“变”。从产品设计上讲，从2012年开始，新一代的GS，新一代的ES，还有2013年的IS，2014年的NX，LF-SA这样的概念车型，雷克萨斯产品设计发生了天翻地覆的变化，另一方面，雷克萨斯的品牌哲学则“不变”，这是雷克萨斯对匠心的坚守，对最好的用户体验和最好的用户服务的坚持。变与不变，对于这个品牌在中国，就需要把它坚守的变与不变的东西用更好的方式讲出来，这个品牌就能在中国更好地实现本地化，实现年轻化。

  受控北美

  丰田汽车2014年度报告显示，2014年雷克萨斯全球销量523,000辆。同比增长10%。雷克萨斯连续多年成为全球第四大高档车品牌，是日系高档车“三剑客”中最有底气挑战奔驰、宝马和奥迪领军地位的后来者。从1989年雷克萨斯推出第一款量产新车LS到2000年成为美国销量最大的进口高档车品牌，雷克萨斯只用了11年便赶超了奔驰和宝马，随后十年，雷克萨斯的美国销量冠军从未旁落。去年， J.D. P发布的美国汽车最新可靠性研究报告中，雷克萨斯以每100辆汽车71个评分创下了该评比的历史纪录。

  在美创立25年之久的雷克萨斯真的不急于求成？前年在日本东京成立专属管理部门, 证明丰田“彻底脱离北美影子”的步伐。高田敦史执掌的雷克萨斯国际品牌管理部认为,他们不会丢失豪华感及对环保贡献等大家所认知的内容，还会在此基础上加入时尚、动感的元素。 这是丰田全球制造潜在的迸发力。

  基于雷克萨斯中国目标客户群远比北美和日本更年轻，要勾勒出雷克萨斯在中国车主心中的品牌形象。日本客户年龄基本在50岁以上，美国是超过40岁，而中国车主年龄普遍在35岁左右。与奥迪、宝马和奔驰等德系竞争品牌相比，雷克萨斯在中国消费者心目中的品牌形象并不十分清晰。

  与此，买雷克萨斯的国内消费者过于低调、内敛的行事风格，一定程度上阻碍了雷克萨斯借助口碑力量传播品牌的通道。按照雷克萨斯国际时间表，雷克萨斯全球第一家品牌体验中心已在东京开业，纽约和迪拜两家体验中心同批开业。中国市场目前还没有此项计划。截至目前，中国已然成为雷克萨斯全球第二大单一市场。其中混合动力车款比重占四分之一以上。在全球范围内，雷克萨斯需要尽快摆脱对品牌诞生地北美地区的过度依赖。而雷克萨斯一旦国产化受损最大的不是德三大，而是美三大。 这才是雷克萨斯不能国产的主因， 尤其是在美国重返亚洲的情况下，真可谓成也萧何，败也萧何。

  变与不变

  朱江透露，今年一季度雷克萨斯的销售增长达11%，预期今年能够保持两位数增长。但雷克萨斯第一位的目标永远是去考虑如何满足用户的需求，并不追求在短时间内完成很高的销售增长目标，雷克萨斯愿意植根于市场，以取得长远的发展。

  如何实现满足用户需求？朱江认为，雷克萨斯并不像其他豪车品牌那样，去嚷嚷出来，吸引你的眼球，要想将雷克萨斯的个性更好地彰显出来——“匠”的精神不仅仅在于对于雷克萨斯产品的打造，更在于一个用户所能接触到的方方面面。“在我们的经销商展厅里，消费者所接触到的雷克萨斯销售人员的一言一行，所接触到的雷克萨斯产品展示，都存在着这种‘匠’的关怀。坐进一辆雷克萨斯的车，所能够触摸到、体会到的不仅仅是简单的新工艺，最重要的是从这里面能够体会到雷克萨斯对于消费者特别细致入微的关爱。”

  上海车展上，LEXUS雷克萨斯新ES系列、全新RX系列，及LF-C2敞篷概念跑车等17款车型亮相。雷克萨斯最核心的价值观是用户的极致体验，用户为王，包括匠人的精神来打造产品和服务。花了一样的时间去做了同样的事情，目的是同样的，但做事的方法不同，归根结底是价值观的不同。

  价值观

  雷克萨斯最主要的是用户体验，所有产品、服务都是围绕此进行。其车型是从金字塔顶端往下做的，先推LS这种思路不可思议。ES、RX等其他车型的上市，并非空谈，而是实打实的。行业要回归初心，要撇去浮躁。所以特别支持车展取消车模，展示最新技术、最新产品平台。对于雷克萨斯来讲，品牌要到人的内心绝对不是耳朵，而是人心。福岛竹子作为整车环保材料也罢,读中国经典之书也罢,说穿了雷克萨斯中国如何摆脱对北美市场的依赖转向中国制造才是真正的制造经典。

  竹子与读书日的故事无论如何并非是雷克萨斯在中国的温柔一刀。 主笔 祝虹