曾几何时，“茅五剑”这三个字深入人心。这是对10年前中国白酒业品牌排名最简单的概括。而到如今，虽然茅台、五粮液还留在白酒第一阵营里，但白酒第三的宝座一直在易主。先是2005年的时候，泸州老窖凭借国窖酒在销量上超越剑南春，其后2010年，洋河又凭着约76亿元的营业收入，超越了泸州老窖。

  汶川地震的时候，人们不仅关注最新的灾情变化和救援情况，同时也将目光投注到了剑南春的身上。据剑南春董事长乔天明介绍，在那场浩劫中，剑南春各类基础酒和陈年酒损失40%左右，直接财产损失达8亿元，停产损失高达20亿元。

  受地震波强烈冲击，剑南春贮存基础酒的陶坛相撞破裂，各类基础酒损失数量高达1万多吨。其中，包装二车间厂房全部坍塌，包装一车间、三车间受损严重，不能使用。酿酒车间厂房也有部分损坏。水、电、气、通讯及办公管网几乎全部被毁，其他机器设备也有相当程度的损失。汶川地震导致剑南春酒厂完全中断生产三个月，中断销售4个月。2008年原计划完成销售收入41亿元，实现税利14亿元，上交国地两税11亿元，结果只完成销售收入25亿元，实现税费5亿元，出现了严重亏损。

  2009年，当媒体回访剑南春的时候，乔天明表示，截至当年5月份，剑南春的酿酒生产已全面恢复，但包装酒生产只恢复了震前60％的水平。预计要到2010年8月，剑南春产能才能完全恢复到震前水平，2014年能重造一个“新剑南”。

  当时，乔天明认为，虽然从营业数据、销售量等数据上来看，剑南春肯定会跌出白酒行业前三强，但是“剑南春的品质、在消费者心目中的地位、以及在经销商中的声誉，永远不会跌出前三！”

  而在外界看来，剑南春以发展“稳健”著称：在五粮液率先提价的时候，它曾为是否出厂价要上涨5元钱而讨论了好几个月；在泸州老窖推出国窖酒、全兴推出水井坊时，它也都不为所动……有些时候太过稳健，也意味着没能跟上市场变化的步伐。

  剑南春也曾推出过高端酒品金剑南。在2002年金剑南的导入期，很强势。但是它将这一主打的高端品牌交由他人经营，一直让外界不太能理解。后来由于双方的合作机制出了问题，金剑南并没有站稳高端市场。同时它的姊妹酒品银剑南也在某种程度上将它拉下了马。金剑南的推出，不管怎么说，对剑南春品牌的提升还起着积极的作用，可在推广金剑南的同时，剑南春还大肆跟进价位仅有40元左右的银剑南，由于金剑南和剑南春品牌的强大拉力，银剑南虽然在市场的业绩表现很乐观，可这种价位却使消费者开始意识到剑南春已不再是超高端。

  虽然营业收入和市场销售情况不是唯一的衡量标准，但确实也是反映一个品牌在同行业中所处地位的指标之一。剑南春尽管一直坚持称其优秀的品质是其重返探花郎宝座的有力支撑，汶川地震是其近些年一直处于“趴窝”状态的原因之一，但其实早在2003年时，泸州老窖的崛起就已经对其造成了威胁，2003年—2005年，二者轮流换戴销量第三的宝冠。

  剑南春所致力推广的唐文化也没有对金剑南的塑造起到太大作用。其所举行的一系列《大唐华章》巡演、克林顿启动全球营销、赞助宫廷剧等活动只是对业内有些触动，在市场上则没有收到更为积极的反映。

  2010年的客观数据再次显示，五粮液实现营业总收入 155.41亿元，同比增长39.64%；茅台实现收入116.33亿元，增长20.30%；洋河股份实现营业收入76.19亿元，同比激增90.38%；泸州老窖实现营业收入53.7亿元，同比增长23%。第三名再次易主，而剑南春的营业收入只有约30亿元，以白酒平均每年20%的增幅计算，到2015年，它才能实现百亿目标。快报记者 笪颖