去年的春节，恒源祥长达1分钟的十二生肖广告引来无数争议，今年春节期间，随着“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎……”广告语响起，恒源祥再度将十二生肖一个不落地搬上荧屏。

　　尽管所有人都在指责其恶俗，由此引发对恶俗广告的探讨甚至登上了大洋彼岸的美国报纸，但对此，恒源祥表示：还要恶俗20年。

　　与此类似的还有“死不掉的脑白金”现象，品牌从1998年开始，整整恶俗了10年还不见迟暮。

　　恶俗广告到底有没有效？当然有。市场上，恒源祥、脑白金均被卖得风生水起。企业如此执迷不悟，就是因为尝到了甜头。

　　恶俗广告为什么如此有效？美国心理学家发现：人的神经中枢有一条稳定的基线，这个基线可以理解为安详、和谐的心理状态，适宜的环境信息输入，使有机体处于基线之下，不适宜的输入时，有机体便会超越这一基线，产生情绪。超出基线越多，情绪感受越大，记忆也越深刻。

　　换言之，人们不一定会对好的事物留下印象，聒噪的、坏的事物更容易被记忆。

　　但坏的记忆如何能让人们产生购买行为呢？对此，心理学也给出了解释：人有着比记忆更重要的功能——遗忘，它是保护人类的。广告的不断重复，让人们第一时间想起品牌，而因品牌广告带来的心理不适，会被人们选择性地遗忘。正如普希金诗中所云：时间一久，苦难也会变成美好的回忆。

　　其实，恶俗广告之所以有效，还有一个更通俗的心理学解释：“男人不坏，女人不爱”。其实，女人不坏，男人也会不带玩。左拉当年为巴黎小酒馆撰写的广告语就是“这里有好酒和坏女人”，一时间令酒馆爆棚大热。

　　把这句话延伸开去——如果品牌广告不恶俗，消费者记不住品牌；如果品牌广告恶俗，消费者说不是好品牌，于是企业主们便选择：宁愿不做好品牌，也要先让消费者都知道。好歹恶名也是名，先让人记住了，才有被喜欢的可能。

　　由此，企业对恶俗广告的痴迷也情有可原。

　　书不必起至仲尼之门，药不必出于扁鹊之方，合之者善，姑且用之。但这是一剂带毒的猛药，不能常吃。李光斗