身着西装，手持iphone，出入写字楼，提着笔记本，这是很多人对于职业经理人的第一感觉。实不尽然。你想象的是人物形象，不是真实生活。即使心有千份意，身有万般才，也得通过连轴加班，大量积累，屡败屡战来实现。世上本没有天生就举重若轻的事情，这是“圆桌武士”做完十期，二十位操盘手传达给我们的共识。
房地产“旁观者”
人物身份：弘睿地产投资顾问有限公司总经理郑远志
从业经历：12年左右
操盘项目：旭日华庭、旭日景城、明发珍珠泉酒店别墅、金城丽景、金太阳、禄口机场住宅项目等
当江北一开始不被看好时，他却对该区域情有独钟，创造了一个接一个热销奇迹；当房价迅速飙升，不少开发商想把房子留到后面卖时，他却力主将手头操作的项目尽快脱手；接着观望期来临，当很多南京代理商瞅准三四线城市时，原本可以大幅扩张的他却坐怀不乱，在南京布稳格局……谈到十年来的操盘经验，郑远志往往会语出惊人。而这些独特的见解，并非来源于房地产行业本身。用他的话说，房地产是个疯狂的行业，只有跳出这个圈子，做这个行业的旁观者，才能得出更清醒的结论。
跳出圈子
“客户消费行为由三方面构成：消费信心+消费兴趣+消费能力，消费信心是社会层面的，消费兴趣是个人层面的，而消费能力则是经济层面的。”谈到对营销的理解，郑远志更倾向于认为它应是多种力的合成：一个功力深厚的营销人，需要做到对宏观经济、社会以及消费心态的全面把握，针对不同的社会、经济形势，针对不同区域的消费习惯来做相对应的产品诉求。
以卖商铺为例，你不能重点诉求自己的产品材质多好多好，装潢有多漂亮。商铺要的是有保障，要的是持续赢利的功能，如果在金桥搭个摊子都能赚钱的话，投资者同样会趋之若鹜。
城市与乡镇拥有不同的生活消费习惯，比如在媒介方面，城里一般报纸比电视有效，而乡镇则恰恰相反。他们的消费心理差异很大，同样是卖商铺，你需要对城里人讲道理，让他们做分析题。而对乡镇的消费群体，你需要直接告诉他，来年能赚多少，他们需要的是保障，而且是需要别人给他们保障，因此你需要给他们做选择题。城市与城市间投资习惯差异也明显存在，如无锡投资者关注高投入高回报，而南京则更关心投资收益稳定性等。
同样是基于消费行为的考虑，郑远志对三四线城市房产代理兴趣不大，他认为，跟风现象太明显。加上这些区域并无太大刚性需求，风险是不言自明的。
超越时空
1998年金融危机，使得原本依靠港澳投资客支撑的厦门房地产面临极大压力。包括郑远志在内的一些营销人开始往内地探索，他们把项目重新包装策划，目标瞄向本地市场。当时他们发现，厦门附近一些城市，如泉州等也是拥有较强消费潜力的，但这些区域的高端群体却很少到厦门买房。因此，他们开始有针对性做诉求：“生意做大后，就应该到厦门来！”一时间，到厦门投资置业成为潮流，在厦门拥有房产成为一种身份地位的象征。
“一个专业的房地产公司，应该把赚来的30%左右的钱拿出来，用于产品研发。而现实的状况往往是，这个比例连3%都没有。”郑远志认为经历过浮躁的非理性阶段，下一个时期房地产商完全可以按照2003年以前的思维去做产品。那时候的市场是相对理性的，跟下面要遇到的市场形势有异曲同工之处。而且从需求上看，那个时代也是以刚性需求为主，这也与下面一阶段市场形势相类似。因此，他认为比如针对刚性需求，现房交易将会重新占据主流；市场进一步细分，产品设计也愈来愈精确了，针对白领设计什么样的户型，针对工薪阶层设计什么样的户型，都要精确到几个平方米。
快报记者 许延正
让1912无懈可击
人物身份：1912集团资深战略官，东方鼎成置业公司副总经理李威
从业经历：8年
操盘项目：文化名园系列；1912街区
想必大多数人都记得2004年平安夜“1912”登场时万人空巷的情景。那以后，南京“1912”，成了与北京“三里屯”、上海“新天地”、杭州“西湖天地”齐名的城市酒吧名片。可是李威说，1912不只是酒吧，她是时尚文化街区。
2007年9月结束了文化名园四期上筑的销售后，李威暂离住宅市场，回头重新打磨当年操盘的1912。“不久后南京人会见到一个全新的1912。住宅么，等市场好了再回去。”可住宅市场什么时候“好”，李威转而谈起怎样用产品抵御市场的颓势。
营销不是走套路
27岁进入开发企业高层，做到总经理助理；29岁已是企业副总。取得了占全国房地产从业人士1.5%比例的中国注册房地产评估师身份，也通过了全英文考试的国际注册商业房地产投资师（CCIM）认证。商业玩得精彩，住宅卖得漂亮。想象中的李威，该是一副凌人盛气；可你见到的，总是那么谦逊温和。
“总结一下自己成功的理由？”
“离成功还远着哩……”
大学毕业后进入公司的前四个月默默无闻。不久后，公司拿了地，却没人做可行性研究。老板想到了李威。
从前一晚20：30到第二天凌晨5：00的8个多小时，在没有网络可搜集资料的2000年，一份19页，包括封面、成本构成、利润测算、风险分析、文字说明、画面组成的分析报告放到了老板桌上。老板惊呆了。
可是，真正的营销又不仅是分析性研究或者单纯的创意那么简单。
“造价成本上下浮动5%或者售价在百元内的起伏对利润构成都有影响，这是一个综合数学、物理学的精确性敏感测算，所以它要求营销的每一个步骤都要有支撑，是环环相扣的组合性策略，而非无的放矢，玩噱头。”
这样看来，南京的房地产市场还是略显粗放了。在李威看来，大多数楼盘所走的设计户型、装饰样板间、做样板区的套路，甚至推广思路，都是在复制成熟城市版本。缺乏独立思考和产品特色，市场好时没知觉，反之日子将非常艰难。
用产品抵御风险
从2001年一期单价3000多元到2007年四期单价超过6000元，文化名园一直是同区域最高价；在去年9月27日二套房新政前，四期上筑一夜400套全部清空，漂亮收场。
“房地产与金融相通，其实七八月时就能预见美国房地产的牛市已到头了，接着会是全球性经济下滑。”
跑得快，卖得精彩。但李威还是觉得文化名园大有锻凿空间，正如已被奉为城市名片的1912，“细节可以更完美”。
李威念念不忘在雁荡山看过的一个项目。“社区大门入口道路两侧的香樟，每一棵树的直径都大抵相同，那是开发商跑遍全国挑选的；比如，秋天，物业会精心搜集变黄的银杏叶子，然后在某一天夜里铺满整个路径，早晨人们出门，看到的就是晶莹剔透的金色世界……”
细节无懈可击。肯用心，所有的企业都可以做得到。这是李威眼中对抗时下房地产下行趋势的硬功。他付诸实践了的，是用心打磨“1912”。
“未来你看到的‘1912’，有更多文化内涵和时尚主题。”
快报记者 杨连双 漫画 俞晓翔
