因财务状况不佳，全球传媒大鳄贝塔斯曼近日宣布，该集团旗下的北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司在全国18个城市的36家门店将陆续于7月31日前全部关闭。贝塔斯曼全面撤离中国市场，一石激荡千层浪，尽管相关方面解释这个行为是“贝塔斯曼的全球战略调整”，离开中国市场只是一次“艰难而华丽的转身”，但谁都明白，面对中国庞大的阅读市场，选择离开无论如何都是无奈的抉择，更何况贝塔斯曼已在中国市场“耕耘”13年，关于这场“离开”，一时众说纷纭……

　　贝塔斯曼大叔，德国籍，170岁，不远数千里来到中国，为了振兴中国的读书事业，当然，也为了人民币。可惜不幸殒命。谁谋杀了它？

　　科举时代书中有黄金屋、颜如玉，现在你再翻开书找找，看看哪本书里还有这两样劳什子？谁能找到，我请他吃一根生羊肉串。

　　时下讲等价交换，读书要有回报，而且得来现的。教人做官发财的，升学考试的，求职谋位的，怎样炒菜保命生孩子的，或许还有市场。所谓修身养性益智的，谁还有闲情逸致或精力去读？一般打工的四下刨食，疲于奔命，再说书也够贵；暴发户有闲有钱，但他有兴趣么？不读书就有了黄金屋颜如玉，再去读岂不脑子有水。

　　高中里的尖子生可以考个好大学，而大学里的尖子生，可以跟踪调查一下，有多少人能成为栋梁？后来混得好的，多半不是书读得好的。所以，电台电视读书频道办不下去，报纸读书版几同鸡肋。

　　积几十年读书经验，浩如烟海的书籍，真正值得一读的，就那几本。其它的，无非三大功能：A敲门砖。混文凭考职称。一旦开了个门缝，可以哧溜钻进去，书就成了废纸。B造粪机（说文明一点是饭桶）。社会有一大帮人靠这个吃饭。做书的，包括卖号的；盗书的（请注意，不是雅贼偷书来读，而是盗版）；卖书的，包括小巷游击队。最初我很奇怪标价上千元的书，他们怎会百把元甚至几十元就出手，后来做了点追踪调查，才明白个中名堂，可另成文；贩书的，恁多图书公司，运输工快递人；说书的，包括余秋雨易中天们。C遮羞布。某些老板为了“文化”，用来装潢办公室和书房。曾有烫金的世界名著书壳卖得很火。

　　书友会看好年轻人，这很聪明。年轻正是读书时光，而且一般来讲年轻活得长，日久成老客。岂不知有些年轻人拿它赶时髦做招牌，会员证就是文化白领的象征。流行的短命，漫道年轻人更花心，现在换男友女友，就跟换件T恤一样简单，别说换你贝叔。再加上互联网勾魂，游戏美女陈冠希，应有尽有。至于读书，随意浏览两眼，便够忽悠半天。老贝虽也搞了网站，那只是个报书目卖书的招贴。

　　据说最要命的是，贝大叔为了克服水土不服，从用人到管理，都试图中国化。怕拉稀猛吃黄连，结果又便秘。这是一个悖论：不本土化，难以生根；一本土化，那一套人情世故的狗屎猫腻，你都得用上。于是推诿守旧，低效率高内耗，便如霉菌生长，迟早要烂掉。

　　贝塔斯曼是老牌德国绅士，值得尊敬，只是在一个错误的时间去了一个错误的地点。

　　■“书友”回忆

　　再见了，贝塔斯曼久远

　　贝塔斯曼结束在中国的书友会业务，这个消息有些突然，但也在情理之中，因为它太贵了。与卓越、当当等网上书店相比，贝塔斯曼完全没有价格上的优势，我想买书人入书友会的心态从一开始就是看到了价格上的优势：这里买书比其他地方便宜。但时至今日，这一优势已经不复存在。我买书会到卓越会去当当，只会在想去逛逛书店的时候，才会到贝塔斯曼会员店看看，仅仅当作一种习惯和记忆。

　　我是贝塔斯曼的白金卡会员。整整在贝塔斯曼买了十二年的书。那一年我是在读者文摘上看到贝塔斯曼书友会的信息的。我清晰地记得，我在贝塔斯曼最早买的两本书的名字：《苏菲的世界》和《塞莱斯廷预言》。那时候，我是一个思想混乱的小青年，突然对哲学和神秘事物有种无法言说的兴趣，而在我生活的小镇的书店里，根本没有办法买到我需要的和我一直想要了解的书，贝塔斯曼的出现，仿佛就在一瞬间给我打开了通往世界的门。这是一种奇怪的感觉，也许只有亲身体会过的人才会知道，一本本你从来没有见过没有听说过的书，突然涌到你的面前，洪水一般冲过，你唯一的感觉就是战栗，而后脑袋里一片空白。从那一天起，我开始以每季度两到三本的速度买书。当时，对我而言每季度两到三本的书已经是一笔很大的开支了。

　　那时，在贝塔斯曼买书的唯一办法就是邮购，也就是在那个时候，我学会了怎么填汇款单，那是一个挺麻烦的过程，费尽心思怎么把书号填进小小的备注栏里。然后到拥挤的邮政大厅里排队等着，后来我嫌麻烦了，全让我妈代劳了。汇款单寄出以后，就开始了一个月的等待。当包裹到来的时候，那是我最高兴的日子。

　　十二年，贝塔斯曼书友会给我带来了读书的乐趣，至少在网络并不发达的日子里，给我带来了外面的世界。十二年，我从普通会员到金卡会员再到白金卡会员，也算是见证了贝塔斯曼的历史。十二年，我看着每个月的目录从32开到16开再到32开，看着贝塔斯曼书友会的网站上线，看着各地的门店开业再到今日所有门店结束营业，虽然这似乎与我并没有太多直接的关系，但亲身体验这样的历史，却也是一种幸福。

　　以后，我再也收不到那本曾经每个月都带给我快乐，甚至比小说还好看的目录了。以后，我再也不能到网站上查看自己的账户是不是还有钱了。以后，所有的这样的以后，都会随着时间被淡忘，但当我再次看到，抽屉里那三张写着我的名字的会员卡的时候，我依然会想起你。

　　狼来了，狼走了杨葵

　　2008年7月31日，贝塔斯曼传媒集团将关闭其在中国18个城市的36家实体零售门店。至此，贝塔斯曼集团结束了他在中国13年的闯荡，以失败者姿态离场。

　　我曾经也算出版业内人士，还记得是1995年，作为当时全球第四大传媒集团的贝塔斯曼大举登陆中国。之后很长一段时间，同行相聚，无不谈“贝”色变。大家天天都在担忧：终有一日，巨大外国资本进入中国出版业，我们这些小舢板级别的国营企业，拿什么跟人家航空母舰抗衡。

　　贝塔斯曼对中国出版业来说，确实是一匹身形巨大的狼，但这匹狼在中国，没吃到什么肉。13年来，“贝塔斯曼中国”每年年初向总部的报告，都是在报当年将亏损多少。据我了解的贝塔斯曼在中国的所作所为，不禁想起那个著名理论——最大的敌人是自己。

　　很多人将贝塔斯曼在中国垮掉的原因，归结为另几家网络购书企业，比如卓越、当当、九久的崛起。这当然是原因之一，但在我看来，未免太高抬那几家的能力了，贝塔斯曼在中国垮掉的最主要原因在于：13年来，贝塔斯曼中国项目的真正决策层，没有一个真正了解中国出版业。有的很懂出版，但不了解市场；有的很懂市场，但不了解中国市场；还有的很懂中国的人情世故，可惜又完全不懂出版市场。

　　当初谈“贝”色变的那批人，很快总结出一句话：贝塔斯曼到中国，迅速变得比国企还国企。这里所说的国企，当然主要是指负面因素：效率低、内耗大，僵化、保守，繁文缛节、服务意识差……这些负面的东西，贝塔斯曼迅速学得一项不落。入会必须交纳20元会费；读者订购新书邮寄过程过于漫长；单靠僵化的一个折扣率挤压上游（出版社）获得利润，从而极大程度限制了采购品种和范围；将主要服务对象圈定在最缺乏忠诚度的青少年范围；每一个连锁店都在城市的最黄金地段，光是店面租金就要占经营成本的40%左右……我实在不忍再列举下去了，因为，说句粗话，实在是太弱智了。

　　贝塔斯曼所独有的“书友会”经营方式，在其本土德国有着170年历史，并且曾成功地移植到欧洲、北美一些国家。到了中国，他们想当然地照样复制，殊不知，中国的出版尚未完全开放，他们最大的法宝“书友会”，在中国完全行不通。“书友会”这种俱乐部建制，其实是一种出版模式，而不仅只是流通模式，但在中国，他们没有出版权。虽然他们后来也曾钻一些政策的空子，试图涉及出版领域，但终因缺乏真正的“中国通”而宣告失败。

　　狼来了，狼又走了。不过我倒觉得，中国出版业人士且莫高兴得太早。贝塔斯曼虽然这次走得很难看，但是从中也可看出，这一国际化大集团最终决策者的果敢与坚决。狼还是狼，据贝塔斯曼德国总部去年财报，集团目前最大利润早已不是来自图书，他们现在的主营项目是电视、广播媒体，去年收入57亿欧元；还做着呼叫中心、IT服务项目，这一块去年的收入也有49亿欧元。“贝塔斯曼中国”的暂时失败，并不意味着整个贝塔斯曼的失败，一旦有机会，这匹狼还是要冲进中国来大快朵颐的。所有的国营出版发行企业，还是设法尽快造出真正的航空母舰吧！

　　贝塔斯曼的走麦城叶开

　　在这个新闻奇闻迭出的时期，贝塔斯曼图书公司暨旗下书友会撤出中国的新闻，不太能激动我已经麻木了的神经。

　　有高人从新经济时代的高度来分析，认为贝塔斯曼的失败，源于这家传统图书公司经营者对网络飞速发展时代的迟钝。在中国大陆图书流通市场里，网络书店和通过网络进行销售的书店越来越多，这不仅挤压了传统书店的市场，也侵占了他们的原有利润。

　　网络书店有自己的优势，一是折扣低，还可以货比三家；二是搜索快速，足不出户就能找到相关的很多信息并且准确找到需要的图书；三是物流便捷，我们这些购书人，再也不需要拎着大包沉重的图书挤公交车地铁遭白眼了。在这些便捷和优惠面前，贝塔斯曼书友会的慢吞吞服务缺乏足够竞争力。丛林时代，获利为王，得现金者得天下，贝塔斯曼这家老牌德国公司不思进取，仍然像个绅士一样，戴着呢帽，叼着烟斗，拄着拐杖，西装革履地一家接一家到各省去花钱开实体书店，耗费巨额租金和人员管理费，这就显得很不合时宜了。实体书店的经营方式，适合于一个物质丰富、精神稳定，人们需要在阅读中享受精神愉悦的世界。我们不属于这样的世界。真的老板，情愿在高档会所里一掷千金喝马尿，情愿在麦克风前哼唱打靶归来，也不情愿去看一本书。真的白领、假的淑女，敢于逛街购物一掷千金买只包，到星巴克摆POSE作深沉状，随便一杯怪里怪气的咖啡喝掉一本书，要他们买一本书那真是无比痛苦。有些青年才俊手捧游戏机，两耳塞麦不闻窗外事，一心只在游戏中。那游戏机名为PS2，商店价格1980元，折算成订阅一份10元价格的文学杂志，可以购买198期，双月刊一年六期，可以订阅33年。

　　贝塔斯曼进入中国大陆十三年，仍然水土不服。就跟很多跨国公司一样，无论你再辉煌，到了中国大陆这块土地上，都要面临着水土问题。有一些潜规则，一些公关公司，需要具有特别神通的公关圣手去争取。项目和许可，在中国大陆，具有特别重要的意义。获得许可，意味着获得了聚宝盆。在这块神奇的大陆，几乎一切都需要许可。没有许可，你再努力，再规范，再公正踏实，都事倍功半。

　　即使到现在，中国大陆的图书出版都处在严格的许可管理之下。贝塔斯曼在世界各地，都通过自己的公司进行图书出版，这样，他们就能给自己的书友会会员提供独特的服务和专门出版的图书产品。而在出版需要严格许可的中国大陆，贝塔斯曼必须购买书号才能出版，这种做法无异于一个普通的书商，无法打上自己独特的印记。贝塔斯曼苦心经营的那种优雅的、高尚的阅读气氛，在中国大陆，就成了挂羊头卖狗肉的伪装了。

　　在功利性阅读的背景下，书友会完全是一种累赘。

　　而今，贝塔斯曼的撤离，虽不能说是壮士断腕，至少可以说成抽刀断袂。贝塔斯曼潇洒地走了，还有我们这些曾经的读书人在迷惘。