 | B26版 2008年5月30日 星期五 责编:王多 组版：马玲 |
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成人世界的缩影
消费升级，儿童消费市场逐步走向多元，各大奢侈消费品牌迅速占领儿童世界
后天就是“六一”国际儿童节，为了宝贝能在这一天漂亮帅气地过节，家长们拿出了比平常大方十倍甚至百倍的“血拼”态度，“鏖战”于童装市场。而南京各大百货商场里的童装专层，独立门户的童装专卖店、大市场里的童装专区等，似乎也没有让家长们失望，中、高档品质衣服齐全，价格从普通大众能接受的几十元，到令人咋舌的几百元、上千元不等。此外，儿童玩具、儿童食品甚至儿童洗涤用品等货品齐全，但凡在成人世界里能看到的商品，儿童柜台的货架上一样不少，甚至有你意想不到的东西。
儿童消费市场是继成人市场之后又一支迅速崛起的市场生力军。目前正值国内儿童消费的高速增长期，一方面，消费者需求从单一化逐步走向多元化和差异化；另一方面，各大品牌迅速占领儿童市场高地。这一切使得儿童消费市场正面临新一轮的品牌升级。
童装日趋成人化
小身形穿出大人样
成年人买衣服的时候经常会上演这样的“情节”，寻遍整个商场的少女装、淑女装、职业装，就是找不着一件心仪的衣服，结果反而在儿童服装面前流连忘返。记者在大洋百货E-LAND采访时，就遇见一位这么有“童心”的杨小姐，在外企公司从事会计工作的她总有到童装柜台打探情报的嗜好，“从款式上看，儿童服装和成人装没什么区别，有些做得比成人装都好看呢！”
可以说，如今的童装就是成人衣服的微缩版，你瞧，不管是洋品牌还是国产品牌，韩式风衣、吊带衫、复古蕾丝裙应有尽有，当今成人时装界流行的高腰、褶皱等元素都体现在童装上，更有一些童装缀上了闪光的珠片、缎带、金属环等。“可别以为T台上的时尚风只吹到成年人那里，童装也是紧跟着潮流走。”大洋百货童装部的负责人张娟一语中的。她向记者举例，韩国品牌TWIN在大洋的销售居于前三位，这个品牌的衣服，女孩子的淑女，男孩子的帅气，非常抢眼，按照商场的活动价，平均200多元一件，人气颇高。
品牌大行其道
LV、爱马仕从娃娃抓起
别看儿童的衣服、鞋子那么一点大，但是价格绝不“小”呢。记者在大洋百货的小木马、达达狗，以及南京新百的芝麻开门等专柜转了一圈，一件小T恤、小汗衫都要100多元，有的甚至超过200元。而夏装应该是孩子四季服装中最便宜的。E-LAND的销售人员告诉记者，去年冬天，900多元的羽绒服、1300多元的牛角扣大衣一分钱折扣都不打，但依然被家长们“疯抢”，导致卖脱货。E-LAND在大洋专柜平均每月的销售额为7万至8万。而这背后隐藏的是，当上世纪80后出生的独生子女们渐渐进入生育期，使得“小皇帝”“小公主”们的家庭地位更加突出。为孩子花钱，“80后”家长们普遍比较大方。
一方面，先期涉水儿童消费市场的厂商，尝到了甜头，渐渐做成品牌，诞生了近百个童装品牌；而另一方面，越来越多的大牌、名牌，甚至锁定金字塔客户层的品牌也蜂拥而至，迫不及待地将触角伸了进来。爱马仕Hermes从1997年涉猎婴儿用品，而且从口水巾到毛毯等一应俱全，系列十分完整；LV则是2006年秋冬加入童装和配件市场，“LV童装的特色是，大人版的缩影。”平均每一季光大类会出到20到30类款式，更不要说配件连小小人儿的皮件也在设计之列。
玩具越发智能化
成人走入玩具世界
记者在走访了德基广场玩具“反”斗城、中央、新百等多家商场后发现，玩具越来越智能化，人情味也越来越浓，玩具“反”斗城南京德基店店长程明亮告诉记者，玩具“反”斗城德基店就有全城最多最齐备的学习玩具，在德基店内的益智玩具主题区，种类繁多的益智玩具，有利于启发小孩早期的学习和发展，让小孩子寓学习于游戏。据程店长介绍，目前最旺销的是可以多媒体学习的益智玩具，这些互动电子学习玩具，从英文串字、识数、颜色到地理，小孩学习轻松又愉快，热销产品包括了LeapPad、Phonic Desks、教学光盘等。此外，“天才建筑家”领域的玩具则帮助孩子建立配对、排序、分辨与逻辑的能力，既有积木玩具，又有像乐高、Mega Bloks、摩比人、砌屋叔叔、Imaginarium火车组合等。
玩具的销售对象日益扩大，由于也引发了青年人的喜爱，在这两年里，形成了玩具的成人流行化趋势。记者采访中发现，8成店铺内都有销售成人玩具的专门柜台。一位姓范的店主向记者介绍，目前，高端PS2游戏机销量可观，主要针对青年人群体，售价则偏高，多在千元以上。某品牌玩具店老板告诉记者：“各种仿真模型、大型遥控车、遥控飞机、长毛绒玩具都深受25岁以上成年男女的青睐。像我店里主要经营的品牌搞笑玩具，前来购买的都是成年人，他们还特别注重对品牌的要求。”零食、童装、玩具都不再是孩子的专宠，成人玩具也日趋成为一种消费潮流。”小不点的天地，越来越成为成人世界的一个缩影。
小不点的世界拥有大商机
南京商家各有对策
一件童装卖到与成人装相差无几的价格，一个小小玩具动辄几百元，小不点身上的大商机从中可见一斑。儿童市场究竟有多大？据有关数据统计，目前中国0到16岁的孩子有3.8亿，年童装消费需求在8亿件左右，权威机构还预测在今后几年，每年将以8%左右的速度递增，童装市场将成为中国最有增长性的市场之一。回忆上世纪90年代新街口商圈的童装市场，位于中山北路的“小红花”出尽风头，那里常年人潮涌动，是家长们给孩子买童装的一大首选地。相隔不远处位于中山东路的丽丽儿童商场也分得一杯羹，印象中，一条纵深的长廊两旁挂满依次排开的衣服，要是看中哪件，需要营业员用晾衣架把衣服取下。十多年以后，新街口商圈专门的儿童商场都已不在，各家百货纷纷做起童装生意，虽然童装在整个商场处于“小众地位”，但是几乎每家商场都“染指”其中。大洋百货一共经营28个童装品牌，不久前刚从铺位上对童装区域进行过调整；中央商场的童装区域不断扩大；金鹰走精品路线，品牌不多却不断引进大牌；在山西路商圈，湖南路商场的一楼儿童商场经营得有声有色，在中央门商圈，鑫桥孕婴商城也走了类似专业化的道路。为了打好童装大战，商家们可谓使尽浑身解数。记者从新百童装部一位负责人那里了解到，为了摸准消费者的胃口，儿童专区每隔一段时间都会上演一次“末位淘汰”，连续两月销售额排名末尾的品牌将被商场无情淘汰。例如某洋品牌没能熬过商场给予的培养期限，今年4月份从新百撤柜。新百深知，在市场面前，消费者说了算！面对如此激烈的竞争，商家们都深谙“错位经营”之道，而对于童装的定位也是与商场整体的定位一以贯之的。
玩具市场方面，中央商场儿童玩具柜台副主任刘云涛介绍说，去年圣诞节后，商场的玩具区扩充到300平方米，面积是原来的1.5倍，电子遥控的玩具现在越做越轻，高科技含量也越来越高，如“灵动”品牌的一款磁灵斗士，可以让小朋友进行互动游戏，非常受欢迎，贴近潮流。还有一些产品也有了自己的升级版系列，由法拉利、悍马等一些知名品牌授权生产的收藏版玩具也吸引眼球，销量上升明显。“每一类益智玩具都在帮助启发孩子不同领域的潜能。”作为全球最大的玩具专门零售商，玩具“反”斗城的玩具设计师认为，通过玩具，可以从小培养儿童的职业理想，比如，可以通过各类手工艺产品、学前教育产品、彩色蜡笔和填色册等，鼓励小孩发挥想象力，让孩子天马行空，帮助他们学习和创作，成为“小小艺术家”，也可以通过显微镜、望远镜、各种实验组合，以有趣的方式教导小孩子学习科学原理，培养他们成为“未来科学家”的兴趣。这样有针对性的产品研发，成为刺激消费市场 的重磅炸弹。
声音·冷思考一
童装成人化是喜还是忧？
分析成人化童装流行的原因不难发现，这与父母的审美观不无关系。当下，年轻的父母大多出生于上世纪70年代末、80年代初，他们带小孩买衣服，都愿意把孩子打扮得精致、时尚、有个性，那些传统、没新意的童装根本入不了他们的眼，童装就这样摆脱了传统的单一风格，以不同风格的设计体现着穿着者的个性特色，甚是喜人。可是眼看着孩子都穿成了“小大人”，诸多忧虑也就油然而生。儿童心理学家认为 ，服装在现代社会中已不仅仅是起保暖作用，而是对人的心理、人格发展都有影响。孩子们的服装过早模仿成人，会造成他们一种不健康的“人格早熟”，掩盖他们本应有的童真，就像孩子们应该有属于他们的歌曲一样，也应该有体现儿童天真、活泼特点的服装，与“成人风”完美融合。派克兰帝就是时尚类童装品牌发展得很好的品牌之一，产品线覆盖了0至16岁儿童的四季服装，主要包括各式衬衫、T恤、夹克、风衣、长裤、裙装、套装、马甲、毛衣、羽绒服以及相关婴儿用品等。“自信的小鱼，缤纷的大海”是该品牌文化宣言，意味着派克兰帝不仅要给小朋友提供健康、时尚的服装，同时更倡导一种健康快乐的生活方式。希望小朋友们就像自信、乐观的“小鱼”一样，在纷繁变幻的“大海”里健康、快乐、自信的成长。
声音·冷思考二
要舒适还是要品牌？
童装定位应在舒适、价平，而不是高档、名牌儿童服装品牌化、奢侈化的同时，价格也因此一路上扬。一些家长说“每年就这么一次六一，借这个机会给孩子花点钱没关系”。但也有家长认为，由于儿童尚处生长发育阶段，其衣服的淘汰率明显高于成人。因此，童装的定位应在舒适、价平，而不是高档、名牌。并且，儿童过早追求高级享受，对其心智发育、情操培养明显不利。安全、实用、价格适中应成为儿童消费主题。
声音·冷思考三
儿童玩具还是要注重DIY和安全性
现在的孩子太幸福了，回想一下，上世纪70年代、80年代孩子们的玩具多数是自制的、土气的、质朴的，取材相当广泛，一堆沙子、一坨黄泥、一枚纽扣、甚至一把火柴都可以当玩具玩，还乐此不疲，因为很多人懂得了DIY。而如今的玩具越来越智能，一个按钮就可以让小汽车飞奔。品牌厂商更应注重玩具的DIY特性，让孩子真正地“玩”起来。当然，安全性也不可忽视。据玩具“反”斗城德基店的销售人员介绍，小男孩最喜欢可以动手组装或拼插大型工具车的玩具，以前这种产品多是金属材料，极易对低龄儿童造成伤害。今天，安全的塑料产品同样逼真，如伸缩臂式装载机真的可以使长臂伸缩、吊起物品，可控制的铲斗不仅可以挖掘地上的泥土，还能卸到旁边等待装运的玩具卡车上。而小女孩热衷的首饰也可以按自己的喜好，进行个性化制作，用仿珍珠和各种石头的塑料小珠子，不用剪刀和胶水就可以串出自己喜欢的项链、手链和其他装饰性用品。
声音·冷思考四
儿童市场这块蛋糕如何做得更大，更赚钱？
儿童市场与其说是赚孩子的钱，不如说是赚成人家长的钱，小不点哪知道哪件衣服好看，哪个玩具更好玩，基本上都是家长在做主。因此，想要在儿童市场分一杯满意的羹，首先必须满足家长们对于孩子的需求，让家长动心。
记者从采访中了解到，年龄在15、16岁，个头在160厘米-170厘米之间的大童买衣服是最困难的。因为童装的尺码大多在160厘米，超过160厘米的个头，在童装世界里就难以立足，通常都要被大人领着在成人装的世界里寻寻觅觅，到头来，尺码虽然合适，但是样式却过于老成，到底不是量体裁衣的嘛。在新百，芝麻开门这个大童品牌的热销就说明问题，据说，冬天一件1000多元的羽绒服都卖到脱销。在南京童装市场转悠一圈后还发现，童鞋稀缺。除了迪斯尼、史努比等常见品牌外，诸多品牌都甚少涉及，样式也相对单一，据家长们说，他们买鞋甚至会跑到上海、杭州去，否则孩子太容易“撞鞋”了。不知道这块无人问津的领地，商家们能不能把它变成一块香饽饽呢？回顾近期商家对童装的促销，往往集中在打折、优惠、“买送”等手段上，而忽视了对服装商品的介绍。在选择儿童服装上，家长更多考虑的是服装面料的环保性、柔和度等，由于小孩处于生长发育期，儿童服装的耐用性反而不被重视。厂家商家在生产和进货中也应有的放矢。但是，不少家长在接受记者采访时却反映了这样的一种情况，那就是目前儿童服装市场两极分化的现象严重：一边是商品质量好但价格太高，一边是价格低廉但质量却差得没法用。而质量好价格又适中的商品几乎难觅踪影。看来，有眼光的童装厂商应根据市场需求、消费层次要求，组织生产销售价格适中、质量可靠的儿童服装占领市场，让消费者各取所需。消费者的选择余地大了，赚钱的空间才会更大。
见习记者 王凡
快报记者 史丽君 黄建军
