正在热映的大片《钢铁侠》最近风光无限，上映首个礼拜，全球票房就突破2个亿。一时间，钢铁侠的英雄气概引无数观众竞折腰。就在亿万观众迷醉于他的超强魅力时，有细心的观众在观影过程中惊呼：“快看，钢铁侠戴的是BVLGARI的手表！”忆往昔，女魔头身着PRADA（普拉达）穿梭于光怪陆离的时尚圈，看今朝，钢铁侠又佩戴BVLGARI（宝格丽）担当保护世界的重责。奢侈品牌和电影大片如此这般水乳交融，有何效应？毫无疑问，奢侈品牌为大片增光添彩，相得益彰的是大片为奢侈品牌创造了更高的知名度。哪怕仅仅出镜一秒钟，亿万双眼睛的聚焦也足够让奢侈品牌出尽风头，随之，观众心甘情愿地把它们引为时尚潮流。
观众乐了
大片里奢侈品牌频露脸
电影院内，《钢铁侠》的情节推进正在银幕上牵引着观众紧张的神经。身处险境的托尼·斯塔克利用智慧和有创造性的想象力，发明了一种高科技、类似于盔甲的外壳，帮助他逃脱出暴徒的魔掌，回到美国后的托尼每天从早到晚埋头呆在自己的工厂改进那套盔甲的强大功能……当他的“伙伴”告知距离制造成功还有5小时，他因为要赶赴一个宴会而将手表拿起查看时间。就在此刻，镜头定格了1秒钟，印有BVLGARI鲜明logo的一款手表赫然出现在眼前。很多观众因此兴奋，原来钢铁侠戴的是BVLGARI！
对观影无数的现代观众来说，这样的场景并不少见，我们也早已深谙其道——这是广告，不同于硬性广告，这叫做电影隐性广告。据说，最早的、有据可查的电影隐性广告出现在1951年的电影《非洲皇后号》上，在其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而最有名的电影隐性广告是在《外星人ET》中，主人公用一种叫“Kiss”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。这之后，电影中的隐性广告就越来越多，诸如《廊桥遗梦》中传情达意的尼康相机，一共出现了17次；007电影里，宝马等名牌车就在片中扮演了重要角色，而从《黄金眼》开始，欧米茄实现了与007的合作，欧米茄海马手表系列变成了邦德的新式武器……它们有些作为情节道具，有些被写进台词。更有甚者，品牌直接被嵌入片名之中。上世纪五六十年代，《蒂芬妮的早餐》让蒂芬妮深入民心，而近两年热门的《穿PRADA的女王》又将PRADA推到了时尚潮头。
商家笑了
隐性广告影响力非凡
很多人也许都会发出这样的疑问，通过隐性广告，品牌会获得夺人眼球的效应么？答案是肯定的。因为当看完007，你会忍不住赞叹“欧米茄手表可真帅”，“宝马跑车可真帅”，一些天马行空的想法也横空出世，譬如，戴上BVLGARI是不是我也变成了钢铁侠？再如，《蒂芬妮的早餐》之后，纽约第五大道上的蒂芬妮珠宝店让多少人心驰神往！随着《穿PRADA的女王》的火爆，PRADA又成了多少都市OL的梦想？就在潜移默化之中，你已经成了电影隐性广告的受众。商家的销售数据足以说明问题，007系列电影的品牌效应使宝马汽车公司产生了12亿美元的溢价，皮尔斯·布鲁斯南腕上的“欧米茄”手表，也因007英雄的传播，从瑞士二三流手表直逼第一手表阵营。而在《外星人ET》中，作为故事里的重要角色，Kiss巧克力在两周之内销售量剧增了三倍……
红遍全球的那部《穿PRADA的女王》更是堪称隐性广告的登峰造极之作。在那部电影之前，PRADA只是热衷时尚的人们才会知道的品牌，而在那部电影大热之后，每一个观众都知道了PRADA为何物。其实，依然没有太多人会深入地了解PRADA的风格内涵，但是这个名字已经俨然成为一个符号和代码，PRADA在大众心目中变成了光鲜亮丽的时尚圈的一个代名词。哪怕专业人士一眼就能看出，在片中唯一出现的PRADA服装，只有米兰达在最后的颁奖礼上穿的黑色V字大翻领衣裙，其间诸多国际重量级品牌渐次登场。可是普通观众却不知情，还以为每一套精美绝伦的服饰都出自PRADA的手笔呢。随之而生的想法便是，要想成为时尚中人，那就穿一身PRADA！
专家提醒
奢侈品融入戏要巧妙
细细想来，成功的隐性广告都有一个共同点，那就是它们都追求着品牌精神与电影气质或电影里人物气质的契合。好比《蒂芬妮的早餐》中，奥黛丽·赫本以她的形象成功地演绎了Tiffany的精神；而Tiffany 的珠宝，也以其晶莹透亮，闪耀着人性的光芒。再看《穿PRADA的女王》，喜欢穿PRADA的女魔头米兰达诠释了PRADA的精髓，它的低调设计，总是给穿这个品牌的人一种智能型的高调骄傲。《钢铁侠》中出现的BVLGARI也是一个道理，硬朗而彪悍、狂放而不羁的钢铁侠与BVLGARI质感而厚重的手表交相辉映。
江南大学影视研究所的专家赵翌分析道，隐性广告通过融入情节、场景、道具、对话、主人公物品的方式被观众体验式观摩，只有品牌与电影在精神上契合，才能让观众不知不觉接受信息，从而让品牌根植于观众的心中。与之相反的是，如果电影隐性广告没有和电影本身有机地结合起来，就难以达到有效营销的目的。清华大学尹鸿教授就曾经说，隐性广告如同空中走钢丝，需要绝对高超的技巧，如果观众在观看一部电影或者是一个电视剧时，突然意识到是在观看一个被拉长了的广告，那么这部作品就变成很糟糕的植入式广告的牺牲品了。
因此专家建议，电影隐性广告需要策划和创意，不是简单地找个地方，见缝插针地把广告或品牌插入电影就万事大吉。品牌商应该选择合适的电影剧本或电影故事，或者在编剧阶段，就充分考虑产品或品牌如何与电影进行有机结合，使产品和品牌巧妙地、天衣无缝地融合在影片中，甚至以产品为中心编写剧本，或以影片为中心开发新商品。 见习记者 王凡
