一边是当红明星联袂化妆品牌打造出的异彩纷呈的景象：帅气金城武在碧欧泉的“装点”下，散发出愈加成熟神秘的气息；阳光邓超将自己的健康皮肤一展无余，告诉你薇姿医学安全护肤的理念；另一边，曾经，当我们在电视里看着莫文蔚、刘嘉玲妩媚地说着“白就要让它透出来”的时候，SK-Ⅱ已猝不及防地栽倒在中国广东出入境检验检疫局的“检验门”里；前不久，阿娇“率领”曼秀雷敦、色彩地带齐齐跌入“艳照门”；而今，旁氏广告在汤唯迷雾笼罩的“封杀门”中“若隐若现”……明星和化妆品牌间的“风景”甚是纷繁。
很多人以为品牌看重的只是明星的“漂亮面子”和明星效应，记者在仔细“勘察”了这片风景的“地形”后发现，其实品牌更为看重的是明星的内在，是否能和化妆品“精神统一”最为关键——就像谈恋爱，看对眼了，品牌销量上升，明星赚到大笔银子，双方都幸福；看错眼了，只能两手空空。由此，化妆品牌选择明星代言人不再陷入僧多粥少的尴尬境地，而是进入了双选时代。
明星是品牌的“开路先锋”
看电视里琳琅满目的广告片就知道，邀请明星代言，如今已经成为很多化妆品牌市场战略的重要一步，即使是有着不找代言人“传统”的某些国际大牌，在新品发布时，也会邀请当红明星前来助阵——借明星的知名度和美誉度将消费者“爱屋及乌”的心态借势攀附和转移到企业及其所推广的产品上去。
记者了解到，越是新的品牌越会选择明星作为市场的“开路先锋”。因为要让消费者在众多品牌产品面前，青睐你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度，明星的“现身说法”能让商品带上情感元素，这就是企业花多少钱都不心疼的原因。比如南京本地品牌瑞芙臣，它是亚洲首家采用澳洲雨林晶子能量研究的美容护肤品，并带来了全新整体美容技术——骨盆PC运动美疗项目，效果自不必说。而作为新品牌，瑞芙臣选择了与明星“联姻”的方式进行推广。于3月25日晚在无锡举办的“2008快乐之旅”上，瑞芙臣邀请到曾主演《大时代》等片的香港TVB老戏骨陶大宇来助阵。活动现场，皮肤依然健康光泽的陶大宇，在谈到自己的保养秘笈时说：“多喝水，多运动，保持开心的心情，还有就是每天使用瑞芙臣。”此话一出，当然为瑞芙臣起到了广而告之的效果。
明星要与品牌“精神统一”
别以为“请明星代言”是只要舍得花钱的易事，其实化妆品牌甄选代言人或助阵明星是项十分复杂的“工程”。在品牌规划的纲要中，一切的市场策略均出于谨慎的分析和理性的思考。碧欧泉为了男士护肤品在亚洲的幸福未来，一直寻寻觅觅，经过千挑万选，终于找到了合适的伴侣——帅劲十足又洋溢着成熟气质的金城武。碧欧泉公关助理吴雯说起这次漫长的“择偶”过程感慨万千，从众多人选到最终挑定金城武，而一向低调的金城武却从不轻易代言，终于，在使用碧欧泉产品后，他被卓越的功效所打动，也被“引领男士走进护肤时代”的使命感所说服。所谓好事多磨，不过这次选择让双方都无比幸福，碧欧泉男士护肤的销量两年内翻了一倍多，金城武也是片约不断。
羽西和杜鹃的“结合”，无论从外在风格还是内涵上都相当的门当户对。原来，羽西是在数个大牌明星、大牌模特中甄选数年，终于挑中了这个勤奋、聪慧，极具中国女性优点的年轻女孩儿。因为她的理想和羽西不谋而合：“让中国式的美丽征服世界。”薇姿在推出男士专业健康护肤品时，邀请邓超出席发布会，正是看中了其健康的外表和对事业健康向上的心态。瑞芙臣选择邀请陶大宇助阵，是反其道而行之。由于产品主要面对的是女性用户，而陶大宇恰恰是有名的“师奶杀手”。他凭借出色的演技从一名TVB最底层的跑龙套演员，成为今天的TVB一哥。亲和帅气、永不言弃的健康形象使得瑞芙臣一眼相中了他。活动现场证明，瑞芙臣的此次选择是绝对正确的——陶大宇一出场便引起了台下女观众的尖叫。
选择明星未必要最当红的
选择好了与自己“门当户对”的明星，能让自己的品牌在市场开拓道路上事半功倍，而相反的，选择错了明星，严重的会导致品牌信任危机。近期，香港娱乐圈爆发了一起轰动全球的“艳照门”大事件：而“主角”陈冠希、钟欣桐、张柏芝等都为许多化妆品品牌代言过(如卡姿兰、色彩地带、曼秀雷敦)，涉及这些明星的多个电视广告片被紧急叫停。记者发现，已有多家企业从网站上撤下钟欣桐的照片和户外广告。尽管如此，这些明星对所代言的产品造成的负面影响也难以估计。据中消协做的一项社会调查表明，有78.2%的人认为代言人应该为广告造成的负面影响承担连带责任。
著名营销实战专家冯建军介绍说，选择明星作品牌代言人必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者爱屋及乌、趋之若鹜。 一般来说，如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业常青，适宜选择实力派明星；如果品牌与产品侧重于吸引年轻人、时尚的新新人类，则宜选择偶像派明星。所以，选择品牌代言人未必是要选择最当红的，但一定是处于上升状态的明星，而不是下降状态下的明星。而为了规避明星代言风险，企业代言费应该分期支付。每年都确定代言人维护了其健康形象时，再支付代言费用。 快报记者 史丽君
