真正精彩的房地产广告何在？由快报《金楼市》主办的“2007南京房地产广告奥斯卡”正式启动，面向全市的广告代理机构，征集优秀的房地产广告作品。

　　作为南京房地产广告界至高奖项，“南京房地产广告奥斯卡”至今已成功举办了三届。一些脍炙人口的佳作以及精彩绝伦的广告创意、构图，经过专业组委会的评定和发掘，以及业内的一致推崇，成为广告界至今传诵的经典。第四届“南京房地产广告奥斯卡”评选继承往届传统，“挑选精品，拒绝庸俗”也成为本届的鲜明主题。

　　对“滥情”说不

　　高明的广告不是简单的实物堆砌，更不是晦涩难懂的抽象概念。这是不少南京房地产广告人在经过多年历练之后，得出的切身感悟。虽然这个道理不难理解，但目前南京楼市广告还是存在不少“遗憾”作品。一些广告界的“实证主义”派，总是将生硬建筑物不加修饰地堆满广告画面，毫无生命。再加上赤裸裸的价格促销，整个广告毫无美感可言。也有的广告陷入另外一种误区，它们用毫无关联的各种组合，牵强附会地表达楼盘某种特质，但往往让人费解……

　　“顶级豪宅生活”，“奢华居住体验”，“诗意般的栖居”，“财富的聚宝盆”……在不少广告文案的作品中，都会发现大量类似陈词滥调的堆砌。事实上，这些千篇一律的表述方式，不但对有效的传播项目理念无益，甚至还会影响项目的推广效果。对于细分愈来愈明显的房地产市场，以及愈来愈个性化的消费群体而言，这种颇具杀伤力的“滥情”表述，无疑是阻碍南京广告往更高层面迈进的栅栏。对此，第四届南京房地产广告奥斯卡活动明确地对“滥情”说不，评委会将更强调有实效性和张力的表述方式，这样的作品也会更有生命力和传承价值。

　　对“浅薄”说不　　

　　自SOHO等概念产品走红之后，房地产市场开始大量涌现一些莫名其妙的概念和主题。一些产品的炒作甚至脱离产品本身，就概念谈概念，片面强调某某主义而缺实际产品的支撑。部分楼盘打出的洋概念更是让人摸不着头脑，明明是与市场同类产品差距不大的普通公寓，也要硬生生地加上缺乏文化根基的“标签”。虽然这些貌似高深的概念也激发了一部分消费需求，但最后经过充分竞争的市场，还是回归到产品层面上来，一切要靠产品说话。而那些缺少内容，只强调概念的产品，已经无法仅仅通过炫目的营销手法，来弥补其内在的空洞。

　　在平面设计上，同样也有一些哗众取宠的表现手法，虽然费尽心思却流于浅薄。而有生命力，有特色的成功广告作品，在其丰富的表现手段中，往往包含比较深厚的功底及产品内涵。其看似很散的表现元素，也存在着内在的逻辑关系。　

　　对“庸俗”说不

　　滥用“洋人”不能代表产品就是国际社区，滥用“明星”也并不能代表楼盘就是高品质楼盘，大片大片的绿色并不代表生态社区，这就好比大投入加精美的画面并不等于票房，或者美女加帅哥并不等于经典爱情一样。本次南京房地产广告评选也将摈弃这种“好莱坞商业片”式的庸俗之风，强调创意和构图等方面的全面创新。那些蹩脚的流行词汇，流于庸俗的线条、结构等设计手段，都将统统与本届广告奥斯卡奖无缘。本届“南京房地产广告奥斯卡”也将把所有奖项，颁给那些敢于突破传统，有所创新的广告作品。

　　快报记者 许延正