26日18：00，刚开完会的中央商场总经理廖建生才挤出了一点时间接受记者采访，工作繁忙的他整整让记者期待了两天。为什么会选择廖总经理来为我们解开商战的密码，其实主要是因为记者对他经历的了解，在10年南京商战中，廖建生是实战派的杰出代表，此前在南京商厦任总经理期间，他策划了一次“盆底价”促销，让当时新街口丢失了20%以上营业额；在任职中央商场期间，他策划了一次停业清仓促销活动，挑起南京百货业全面商战。应该说，廖总经理是商战的高手，然而在2007年年关，他面对记者，给出的却是对商战的新解：以后的商战不再是价格主导，而是价值观。谁能与消费者价值观形成统一，就能在商战中胜出。

　　商战总是具有戏剧性

　　如果百货业不经历价格战，就不会有现在的繁荣。有人这样评价南京商战。

　　1998年到2004年的百货价格战后，南京市8家主要的大型百货商场中，有7家的销售情况跟去年同期相比不增反减，其中包括最具代表性的新百和中央商场。这真是富有戏剧性的一幕，如今南京百货业的繁荣，当时又有多少人能有信心这样预测呢？

　　廖总经理告诉记者，百货业为何战事之多，战史之长，其实是有很深的社会原因。在上世纪90年代末期到2002年，南京进入了一个高储蓄期，当然这样的情况席卷了全国，当时国家6次降息启动消费市场，但是效果都不明显。这个时期，百货业站出来有偶然因素，也有必然的因素。在2005年前，主导南京消费市场的是60年代人群，在经历过痛苦的年代后，那种“防患于未然”的消费观念根深蒂固，这群人对于价格敏感程度非常高，降价，是他们最愿意看到的促销，所谓的品牌消费，在当时的主力消费群里根本建立不起来。这就给百货价格战带来必然性。

　　当然，也有偶然性，这就是苏宁、五星这样家电连锁企业的迅速成长，首先是和百货商场在家电产品上爆发的价格战，当然最后以百货业失败告终。在丢失家电产品后，百货业如同断臂元气大伤，从其他商品中寻求快速补血，成为当时各家恢复元气主要办法，自然，为了争夺更多的销售额，价格战此起彼伏爆发。

　　“如果没有上市，南京百货业在价格战后，会不会有90%商店消失？”记者问。廖总经理说，不能这样断言，因为我们也看到不少百货商店在价格战中站住脚，并成长起来，这就说明了适者生存的道理，价格战越是残酷，越能给出市场最优化的结构。

　　在家电价格战后，中央商场就提出，传统百货的问题出在终端上，这是商品通路上的问题。现在是代销，工厂三折拿货，七成用在通路上。传统百货店只能做做打折促销这种低水平游戏，终端不改变，通路不改善就没有办法真正意义上去变革。此外我们传统老百货中缺乏买手，而买手首先必须熟悉市场，精通各种商品类别；二是知道商品成本；三是知道自己企业销售规模能力。所以现在即使我们传统百货店去改善通路，没有好买手，商业风险将是一个未知数。

　　商战演变成“国际化战争”

　　价格大战必打无疑。随着沃尔玛、大洋百货两家洋零售进入新街口，百货业“国际摩擦”就不断上演，中央商场则担当了主角，当然在面对洋零售时，传统百货更多的是需要一股勇气。

　　大洋百货和沃尔玛正好把中央商场夹在中间，而且沃尔玛离中央商场尚不到50米，大洋百货与中央商场也只有100米左右的距离。大洋和沃尔玛将是我们主要的竞争对手。两者开业后，新街口原来的竞争模式要被打破，商业中心必然南移，大洋、中央、沃尔玛将在这个新的商业中心中处于三足鼎立之势。对于将产生的新格局，谁又能成为这个商业中心的主导势力，对当时三家都很重要。中央商场决定动手。

　　当时中央商场就提出，大家都处在一个“与狼共舞”的环境中，谁能把握并用好“游戏规则”，谁的适应能力强，商业运作能力强，谁调整得快，谁就能在新一轮的商业竞争中存活下来。当时的中央商场已把鞋类放在一楼，传统百货、工艺品调到4楼，家电搬到顶楼。根据测算，这种改变吸引了人气，部分商品销售额增加了50%。为锁定更多的年轻消费群体，中央商场还新设了淑女装商场和青春休闲服饰商场。

　　对于中商的迅速应对，也许可以说是它的资本实力很强大。但业内人士表示，对于传统百货来说，资本实力只是一个方面，关键是决策层的思维是否真的能快速适应消费变化，以及把握未来的百货方向。

　　今后商战的

　　价值观

　　在对今后商战的走向，廖总经理有着独到见地。他告诉记者，随着消费结构的变化，现在百货的主力消费群是70、80后，百货业应该准确把握他们的意识流，与其价值观相统一，提供和其价值观相符合的商品和服务，这就是未来商战争夺的核心焦点。

　　他认为，目前国家对于内需结构优化正在进行，这包括对社会保障机制的完善。明年新的劳动法将实施，这是对保障机制的一个很大的改善，这对百货业来说，是一个非常好的消息，给百货业在未来“黄金10年”增长带来坚实的基础，还有医疗、养老等一系列新政的酝酿，这样改变的好处，在消费市场都会很快地反映出来，当然新政最快的受益者将是现在的主力消费群。

　　再来看现在的资本市场，由于投资产品不断增加，使得现在的资本市场活跃程度很高，在未来5年中，中国资本市场将进一步成熟，这对民间资本大量进入社会资本中提供了一个快速通道，而民间资本的获利结果很快就会体现在百货业上，更多人会愿意拿钱出来消费，这是支撑“黄金10年”的又一个基础。

　　从明年开始，针对这种主力消费群的百货业变革，将一步步体现到新街口各家商场中间，中央商场的定位就是时尚化，年轻化，大众化；这种定位除了要提供更多时尚品牌外，还要提供更时尚和完善的服务，比如需要增加更多的无障碍设施，用五星级酒店卫生间，在营销上，更贴近主力消费群的口味，这都是2008年，中央商场需要去面对和改变的问题。以后，商业定位将不会粗略用低、中、高档定位，而是用适合人群定位，年龄层定位，当然争夺这种人群消费实力，百货业需要把企业文化和他们价值观相统一。

　　快报记者 杨坤