近来，安徽的王蓓有些苦恼。她的家人沉迷于某短视频平台的一名情感主播，而在这名主播直播间内，一些普通材质的手镯、吊坠常被主播宣传为玉石、翡翠等上好材质，吸引老年人花钱购买。可当王蓓找到专业机构进行鉴定，发现家人买回来的商品“都是假的”。

记者采访了安徽、河南、浙江等多地消费者，他们普遍表示，在刷到一些网红带货的直播间时，往往被直播间的气氛所吸引并购买商品。同时，他们都买到过质量不佳、货不对板或不合格产品，有些产品还存在虚假宣传问题，甚至有的属于“三无”产品。

据国家市场监督管理总局公布的统计数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5%。此外，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要问题集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难等。

直播间网购产品问题频发

今年8月，河南的王新在某知名主播直播间买了一款女包，该主播在直播间宣称：“这款包包质量非常好，材质细腻、摸起来很顺滑，背着很有档次，是卖了很久的爆款，抢得慢就没了。”

王新称，出于对该网红主播的信任，她果断下单。等了一周她收到商品后发现，包的肩带链条多出一截，存在明显做工和质量问题。事后她了解到，不少人像她一样在该主播直播间买到出现质量问题的女包。

浙江消费者朱燕同样表示，在该网红主播间购买女包后发现，金属扣是歪的，而且生锈，包上面还有污渍，无法清洗干净。

记者调查发现，在部分直播带货主播间购买的产品存在以次充好、缺斤少两、残次品及虚假宣传等情况。此外，普通食品和保健品虚假宣传情况较多，这类产品通常被宣传为具有改善和治疗疾病等功效。

带货直播“翻车”背后

近年来，明星和网红直播带货频繁“翻车”，对此，中国电子商务专家服务中心副主任郭涛表示，直播带货问题频发，主要源于多方面因素。

首先，为了高额佣金，部分网红和明星不惜夸大或虚假宣传产品；其次，直播带货作为新兴销售模式，监管体系和法律法规尚不完善，给不良商家和带货者提供了可乘之机。在产品质量把控上，带货者缺乏严格选品和流程，难以从源头上保证产品质量；此外，许多消费者容易冲动消费，来不及甄别产品信息，给了不良带货者售卖问题产品的机会。

在中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江看来，不同于线下实体店，如果产品质量不好或服务没有保证，很难有回头客，如今，直播带货主要靠的是流量，消费者在对带货主播选择时，均会看重其个人魅力、粉丝量、影响力等，基于对网红达人或明星的喜爱和信任，而选择其带货的产品。

陈音江说，部分主播通过炒作各种噱头，甚至通过剧情演绎等方式，来吸引粉丝获取流量，从而达到带货营利的目的。但是，有主播在快速获取流量之后，其产品品质和售后服务都很难跟得上，再加上有的主播连固定的仓库都没有，产品质量很难纳入有效监管，这就很容易出现产品问题。

同时，有些主播或商家的侥幸心理，也让虚假宣传成为直播带货的突出问题。陈音江指出，对于直播间的虚假宣传，主要是依据《中华人民共和国反不正当竞争法》进行监管，虽然直播间里的宣传，同样可以起到广告宣传效果，但并没有纳入更严格的广告监管范畴。

闫闯是国内奢侈品类直播带货网红。在他看来，明星和网红直播带货频繁“翻车”主要原因在于“非专业的网红博主去干了专业的事”。

他说，部分主播拥有一定粉丝量后，又有足够利润，他们就开始带货，但主播和团队自身却不懂产品相关专业知识，便很容易在产品挑选和辨别中出错。

“如果带货一款面膜，主播需要亲自测试，至少要亲自敷面膜一个月时间，这是负责任的做法。”闫闯说，但是，一些主播没有时间和精力，因为他们今天要带这款产品，明天带那款产品，甚至同时带多种不同类型产品，无法做到严格品控。

闫闯认为，一些产品出现问题，这也暴露出主播、平台和相关职能部门的问题。比如，某农产品在配料表中进行虚假标注，或者一些合成肉片被当成牛肉销售，但这些产品线下线上销售却均有正规批号，那么则要质疑批号怎么来的，为什么能审批通过并流通？这可能也涉及相关职能部门的问题。

罚款太轻难以震慑？

2024年9月13日，国家市场监督管理总局微信公众号“市说新语”发文称，市场监管总局近日召开合规推进会，向主要网络交易平台作出五方面合规提示。其中，严格规范直播营销行为。加强对直播营销行为的管理规范，强化对平台内主播及其经营活动的审核监测，采取积极措施防止虚假宣传等违法行为发生，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

“当前的处罚金额和处罚力度，与获利相比，简直是九牛一毛，所以这种处罚很难起到震慑作用。”陈音江说，一些主播因虚假宣传会被暂停卖货，过段时间后，他们换个公司或账号，又开始带货卖货，这暴露出监管和治理力度不够，以及消费者对部分主播盲目追捧。

他表示，对于拥有大量粉丝和巨额流量的头部主播，销售量非常大，一旦翻车，不仅涉及金额高，而且涉及人数众多，社会影响恶劣，此类主播应承担与其粉丝、流量或影响力相匹配的责任和义务，或者达到一定违法金额、侵权人数要依法承担更高的责任，进行必要的信用惩戒或警示处罚。此外，消费者要理性看待主播推荐行为，不盲目听信主播的宣传推荐。还要进一步完善相关法规或制度，进一步明确主播在直播间里的宣传行为的法律属性，细化有关违法行为的界定和处罚标准，真正将直播间宣传纳入有效监管。

监管部门应加大惩处力度

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，网红直播频出问题，目前监督功能还没有发挥最大作用。政府部门应加强监管，完善相关法律法规，加大惩处力度，也可以利用大数据、人工智能等技术手段对直播内容进行监测。

陈音江说，如果平台明知主播存在虚假宣传或其他损害消费者权益行为，没有及时采取必要措施，平台要依法承担相应责任。目前，在监管过程中，可能没有发现平台存在明显问题的证据，对平台处理较少。因为平台不仅拥有对主播和流量的控制力，而且通过直播带货获取了相应利益，所以应进一步强化平台责任。据央广网