一

  我们要说的第一位出现在民国广告中的顶流大咖是范蠡。

  范蠡（公元前536—前448），字少伯，出生在楚国宛地（今河南南阳）。他虽出身贫寒，但凭借聪慧的天资，自小发奋读书，至青年时代已学富五车，满腹经纶。

  然而，文韬武略的范蠡在权贵专制的楚国始终不被人赏识。约公元前496年，范蠡来到越国，一下成为栋梁之材，辅佐越王二十余年，最终帮助勾践成就了大业。

  公元前494年，越国攻打吴国，越国败，臣服的越王勾践在范蠡陪同下到吴国做奴仆。在吴国，勾践任劳任怨卖苦力，慢慢赢得了吴国国君夫差的信任。

  几年后，勾践、范蠡被赦免，他们重回越国，勾践由此发愿卧薪尝胆、重整兵马，期待早日歼灭吴国。

  范蠡等人在致力发展经济、强军强国的同时，又生出美人计——给夫差送美女，意欲消磨吴国之君的意志。为此事，范蠡到民间物色佳人，美貌无比的民女西施、郑旦等被选送至吴国。民间传说，在此过程中范蠡也喜欢上了西施，二人产生感情并私定终身……

  越灭吴，范蠡功不可没，被勾践封为上将军。

  不过，功成名就的范蠡却出人意料地选择了急流勇退。传说中，他毅然离开越国，带着自己的心上人西施，一起乘着小船四处游赏，过幸福生活去了。记载吴越历史、地理的典籍《越绝书》中说：“吴亡后，西施复归范蠡，同泛五湖而去。”

  不曾想到，这个古代最浪漫的传说之一——范蠡与西施泛舟乐山乐水的故事会登上民国时期的广告！

  瞧，这是一张“范蠡舟”品牌老商标画，它是民国时期山东济南鸿顺东织染厂使用的布匹商标。想不到吧，范蠡是给布匹品牌当代言人了！

  当时，该品牌纺织品质量上乘，曾流行于沿海城市外国租界，并远销海外，所以，鸿顺东在商标画上特别将厂商、地址等广告信息以英文来表述，方便外国人认知。

  这张广告画是《纸上金陵》作者、天津收藏家、民俗学者由国庆在天津海河边旧书摊上淘到的宝。

  范蠡与西施的情爱传说让历代民众津津乐道，并在文艺作品中广为流传。故事虽美，但缺乏历史依据。《史记》载，范蠡一家离开越国后落脚齐国，他们“耕于海畔，苦身戮力，父子治产。居无几何，致产数十万”。这其中根本没有西施的影子。再后来范蠡四处经商，也没涉及其与西施的关联。

  二

  第二位登上民国广告的“顶流”是南京人最为熟悉的明朝开国皇帝朱元璋。

  1368年正月，朱元璋在南京称帝，国号大明，年号洪武。

  朱元璋是位颇具传奇色彩的帝王，虽然肃贪廉政为世人所称道，但骨子里依旧抹不去那草莽性情。朱元璋嗜赌，与中山王徐达对弈，曾以“若败，钦赐莫愁湖”为赌注，结果他输了，眼都不眨地赐了莫愁湖。朱元璋酷爱象棋、围棋等，与人下围棋“赖棋”只赢一子的故事也在民间传为笑谈。

  朱元璋还和谁豪赌过？

  瞧，这幅20世纪30年代的月份牌广告画《明洪武豪赌图》，描绘的是朱元璋与江南巨富沈万三掷色子设赌游戏的情景。

  画中的朱元璋横眉凝思，努着嘴，涩滞的目光盯着前方，身体紧靠桌案，十指张开扣住大小金元宝，可谓十足的赌徒形象。而他的对手沈万三却不紧不慢，指着手中的那纸一百万两的银票，似乎正与朱元璋说着什么。

  绘画者是大名鼎鼎的谢之光，在海派月份牌画坛享有“怪才”之誉。他见当时上海有不少人喜欢打麻将，所以突发灵感，于1935年应中国福新烟公司宣传嘉宝牌香烟之约，绘制了《明洪武豪赌图》。嘿，原来是香烟广告！

  《明洪武豪赌图》充分融会了朱元璋和沈万三的人文故事与民间传说，画作印行后成为谢之光的重要代表作。画中人物个性鲜明，惟妙惟肖，室内场景刻画入微，用色沉稳细腻，足见其画技过人。《明洪武豪赌图》为独幅式对开月份牌广告，由名厂三一印刷公司承印，精美得连人物服饰上的纹路也采用金粉特印，可谓锦上添花。

  在上海滩如云的时尚美女明星题材的月份牌画中，《明洪武豪赌图》以独特的风格和动人的情节引一时之盛。

  《明洪武豪赌图》的蓝本或许源自民间传说，或许只是画家笔下的故事，但沈万三之富曾吸引着朱元璋的视线，进而招来他的嫉妒，确是史实。

  沈万三，立业发迹于江苏周庄。600余年后的今天，沈万三依旧是古镇周庄最有名的“人文品牌”。沈万三从躬稼垦殖发富，不仅精通资财管理，还广开海外贸易，迅速成为“资巨万万，田产遍于天下”的江南第一豪富。

  朱元璋定都南京筑城时，沈万三捐资建洪武门至水西门城垣，后又献金银、物料建南京的廊庑、酒楼等。朱元璋表面上虽封了沈万三两个儿子官职，但对沈家的“忘乎所以”始终耿耿于怀。据清时的《周庄镇志》记载，明太祖见沈万三既助筑都城又犒劳军民，竟大怒道：“匹夫犒天子之军，乱民也，宜诛之。”随即，沈万三被发配云南充军，以后沈家九族也大受株连。