有了规矩，划定边界，明确处罚依据，关键在严格执行。监管部门只有做到发现问题露头就打，不留情面和余地，相关规定才能起到威慑作用。

  “直播带货”要立规矩了。

  据7月30日新华社消息，国家市场监管总局近日发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》征求意见稿（以下简称《指导意见》）。《指导意见》针对“刷单炒信”、平台责任落实不到位、售后服务保障不力、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品等7类行为，明确了查处的法律依据和办法。

  作为新兴电子商务营销模式，“直播带货”这两年特别火。有数据显示，2019年我国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年我国在线直播用户规模将超过5.2亿人，市场规模将突破9000亿元。

  “直播经济”也有不能承受之重。一些平台和艺人急于流量变现，导致直播带货过程中事故不断、频频“翻车”。比如，污点艺人成为主播；“三无”产品成“网红爆款”；刷单、买粉。

  对此，一直有观点认为，法律对“直播带货”权责界定不清晰，导致一些平台和主播打擦边球。这种状况，今后有望改变。

  直播带货出问题，无外乎出在平台、主播、产品三个方面。 《指导意见》对每一个主体的法律责任都作了明确。如要求网络平台履行电子商务平台经营者的责任和义务。

  直播带货本质是流量红利，而流量生成的关键是主播。很多网友下单，并非看中货品本身，而是网络主播带动。为此，《指导意见》明确，“自然人、法人或其他组织接受委托，在直播中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言有关规定”。

  直播带货，被网友诟病最多的是产品本身。对此，《指导意见》除了要求商品经营者依法履行相应的责任和义务，同时，对于产品在质量、价格、宣传、售后等方面存在违法违规的，还明确了处罚依据和责任主体。比如第九条，对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，根据《消费者权益保护法》重点查处。

  对“直播带货”，《指导意见》也画出红线。比如，不得销售烟草制品等商品或服务；不得利用不满十周岁的未成年人代言，不得委托因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，开展广告代言活动。特别是最后一条，类似“黑名单制”，意味着一旦有“前科”和“污点”，将限制成为带货主播。

  值得一提的是，此前市场监管部门多次对网络直播中的违法违规行为进行严查。此次，国家市场监管总局再次对“直播带货”“亮剑”，昭示了监管部门依法打击营销违法违规行为，营造公平、有序、安全市场环境的决心。

  立规矩，只是第一步。如何让每一场“直播带货”都守规矩、不“翻车”才是根本。网络电商平台发展了二十多年，售假仍然不绝，原因何在？并非没有法律规范，而是监管不力。由此，期望《指导意见》一键解决直播带货存在的问题，也不现实。

  有了规矩，划定边界，明确处罚依据，关键在严格执行。监管部门只有做到发现问题露头就打，不留情面和余地，相关规定才能起到威慑作用。

  无论直播平台、网络主播还是商品经营者，只有做到守规矩、不越界，才能避免带货“翻车”。

  现代快报评论员 曹玉兵