11月11日，香飘飘股价报收24.76元，下跌4.11%。现代快报财经猎豹发现，香飘飘近三个月来股价下跌了34.83%。在新品表现平平、销售费用过高，以及各种奶茶店遍地开花的情况下，香飘飘能否实现其“2019年净利润3.4亿”的预期目标？作为速溶奶茶的品牌代表，它还能绕地球一圈吗？

  现代快报+/ZAKER南京见习记者 潘荣 文/摄

  冲泡奶茶不赚钱，靠果汁茶大赚

  天眼查显示，香飘飘于2005年8月在浙江湖州登记成立，公司主营奶茶产品的研发、生产和销售。2017年，作为速溶奶茶的品牌企业，香飘飘A股上市。香飘飘招股书显示，2014年、2015年、2016年及2017年前三季度的营业收入分别是20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元和13.25亿元，营业收入波动下滑的趋势十分明显。

  11月11日，香飘飘股价报收24.76元，下跌4.11%。现代快报财经猎豹发现，香飘飘近三个月的股价下跌了34.83%。

  据2019年公司前三季度的经营数据显示，冲泡类产品在前三季度的销售收入为14.86亿元，同期增长2.7%，占产品总收入的38.67%；包含果茶在内的即饮类产品的销售收入为23.56亿元，同期增长41.73%，占产品总收入的61.32%。其中，果茶系列产品的销售收入为7.7亿元，同期增长了12倍。据了解，香飘飘在2017年推出“MECO”和“兰芳园”两款即饮奶茶，2019年5月又推出青柠、金桔和蜜桃三款即饮果汁茶。

  “逛街时才喝奶茶，买冲泡奶茶需要在家冲，实在太麻烦。”消费者杨女士告诉现代快报财经猎豹，“香飘飘速溶奶茶就像是‘泡面版’的奶茶。”她表示，自己冲泡的奶茶口感太甜腻，而街边奶茶店制作的奶茶，甜度、温度和配料都可以自选，比冲泡奶茶的可选空间大。

  明星代言、热播剧植入广告，销售费用过高

  据媒体报道，香飘飘净利润增长缓慢或与其大量投入销售费有关。现代快报财经猎豹发现，公司2019前三季度的销售费用为6.09亿元，同期增长32.01%。公司三季度报显示，销售费用的增长主要是运费、广告费、市场推广费等费用的增加。公司在产品推广中，不断聘请当红明星作为形象代言人，还在多个热播影视剧和综艺节目中植入广告。

  现代快报财经猎豹梳理发现，香飘飘2014年至2018年的销售费用分别是5.83亿元、5.2亿元、6.76亿元、6.17亿元和8亿元，分别占当年营收的27.86%、26.64%、27.91%、23.37%和24.61%。与此同时，研发费用相对较低。2019年前三季度，公司投入新品的研发费用为2806万元，占总营收的1.1%。至于2014年至2018年的研发费用，分别占当期营收的0.71%、0.29%、0.27%、0.53%和0.27%。

  现代快报财经猎豹随机走访了三家商超发现，香飘飘即饮类产品价格相对较高，比如“兰芳园”定价11元多，“MECO牛乳茶”定价8元多。冲泡类奶茶的定价倒是不高，3杯原味奶茶仅9.9元，平均每杯3.3元，但是很少有顾客问津。

  奶茶店遍地开花，香飘飘还能绕地球几圈？

  据中商产业研究院数据库发布的最新数据显示，2019年8月，全国饮料产量为1717.9万吨，同比增长1.6%。2019年1-8月，全国饮料产量为12171.1万吨，同比增长3.6%。

  现代快报财经猎豹发现，南京新街口商圈的线下奶茶店有上百家，其中不乏各类“网红”奶茶，而且不少生意十分红火。2019年7月，香飘飘方面称暂时不会入局线下门店，并表示不会进入奶茶连锁店行业。目前，香飘飘仍然将自己定位于快消行业，传统卖场、便利店和电商仍然是其主要的销售渠道。在这种情况下，昔日绕地球几圈的香飘飘奶茶如何保住在奶茶界的一方领土呢？

  东兴证券研报显示，香飘飘三季度业绩较二季度有所减缓，主要是因为三季度果茶销量不及预期，且费用投入放大。即饮产品市场竞争更为激烈，香飘飘作为初入者，仍然欠缺经验。对此，东兴证券表示，香飘飘的长期价值在于消费场景的不断扩充，而这需要丰富产品的矩阵和强大的品牌营销支撑。香飘飘强大的研发实力，可以使产品矩阵不断完善，进而延长产品的生命周期，获得新的增长动力。而品牌营销加速消费场景扩充，可借助大众消费场景实现快速增长。