眼下，车市呈现旺盛的消费升级势头和活力。数据显示，豪华车市场表现总体出色，今年前11个月平均增速超过20%。正是看到了这种消费趋势，今年以来，自主汽车品牌几乎集体发力向上，或推出高端车型，或发布高端子品牌。合资品牌更是蠢蠢欲动向上“探头探脑”，豪华品牌则进一步延长服务链，纷建品牌形象体验店，争相“揽客”。

  现代快报/ZAKER南京记者 张雷

  豪车整体增速亮眼，竞争越发激烈

  今年5月，麦肯锡发布的《2016麦肯锡中国消费者调研报告》中提到，对我国44个城市18—65岁消费者的调研显示，消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的增速超过了大众产品。

  事实上，国内豪车市场正在上演这种剧情。业内人士认为，这是继去年增速首次放缓之后，国内豪华汽车市场重回高速增长态势，竞争正变得更加激烈。

  从数据上看，德系三强奥迪、奔驰和宝马的销量几乎占据了豪车市场约90%的份额，其中，今年1-11月，奔驰累计销量429325辆,同比增长28%。截止到11月底，宝马和MINI今年在国内累计交付销量为472705辆，同比上涨11.2%，贡献了22.0%的全球销量。此外，在奔驰、宝马业绩高歌猛进的情况下，奥迪保持稳步增长态势，继续领跑国内豪车市场，前11个月，奥迪在国内累计销量达到540040辆，同比增幅为5.7%，但增速远远不敌奔驰。

  二线豪车阵营里，讴歌同比增速领跑，凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃紧随其后，不过，英菲尼迪前11个月完成全年74%目标，业绩差强人意。DS业绩则更为惨淡，前11个月仅完成41%的全年销量目标。

  尽管如此，记者分析认为，暂时落后的车企尽管面临诸多挑战，但其崛起的时间点正是消费者新生需求之时，若能在新产品投放、国产化加速和体验营销等层面及时迎合市场，与客户产生更深的互动连接，出现逆转也未必不可能。

  获客成本相对降低，厂商瞄准线下

  消费升级趋势之下，对于汽车厂商来说，线上、线下获客成本呈现了逆转新变化。以往，汽车电商因PC、手机、iPad等终端的普及带来的用户和流量红利正逐步消失，并呈现出流量成本高企、获得用户成本高企、销售转化率下降等痛点。

  事实上，汽车电商“秒杀价”本就是一个低频营销术，且有损经销商利益，发展局限性较大。另一方面，记者调查发现，由于各4S店对客流和销售线索有巨大需求，继畸形孵化出刷流量的互联网公司之外，又形成了销售线索造假产业链。南京某4S店经销商告诉记者，造假公司都能做到让“水军”去店里试驾，甚至交购车订金。

  这让厂商不堪其扰，且使运营费用的相当部分打了水漂，还在某种程度上影响到潜在消费者的购车体验。在这种情况下，汽车厂商开始瞄准线下，布局体验店。例如，今年4月，梅赛德斯—奔驰在北京的时尚地标三里屯就建了其全球第六家Mercedes me体验店，集纳了美食、咖啡和艺术等元素，带给消费者全新的汽车文化生活体验。紧接着，5月份东风标致在北京前门大街创新营销打造了“标致大道”品牌形象体验中心。也许是看到了品牌形象和流量效果更为直观，11月份，英菲尼迪“模仿”奔驰，也在北京三里屯建了品牌体验中心。

  不仅豪华、合资品牌，自主品牌在集体发力向上的同时，也更加注重做接地气的营销推广。以东风风行全新景逸X5为例，其上市会以一线城市广州为主会场辐射全国，以石家庄、济南、郑州分会场撬动华北、中原地区市场，再以杭州、成都为区域核心拉动华东、西南地区三四五线市场。同时，以8年或16万公里质保的接地气承诺进一步吸引目标客户。业内人士认为，超长质保一方面体现了东风柳汽的营销术，也在侧面展现了东风柳汽对自身产品的品质有极大信心。

  汽车经销商方面，今年以来的营销方式也更加倾向于注重客户体验，奔驰南京中升之星4S店针对客户举办了白色派对、红色派对摄影大赛，还有系列试乘试驾活动等。其工作人员介绍，为了抓住客户的新生需求和变化，不断尝试着搭建平台，让新老客户的品牌体验更加多元，进而增强市场竞争力。