20世纪80年代中期，日本电视连续剧《血疑》曾风靡神州大地。

  女主人公信子和他父亲大岛茂的故事颇使不少人感动得流泪，精明的商家从中看出了市场机遇。上海一家服装厂推出了信子裙，北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果很不一样。上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏本了。其原因在于不同消费者的不同行为。效用理论正是解释消费者行为的。

  消费者购买物品是为了从消费这种物品中得到物质或精神的满足。经济学家把这种满足称为效用。满足程度高就是效用大，满足程度低就是效用小。消费者消费行为的目的是实现效用最大化。效用理论正是要说明消费者在收入与商品价格既定时如何实现效用最大化。

  经济学所说的效用不同于物品本身的使用价值。使用价值产生于物品的属性，是客观的。效用是消费者消费某物品时的感受，是主观的。某种物品给消费者带来的效用因人而异，效用大小完全取决于个人偏好，没有客观标准。庄子说：子非鱼，安知鱼之乐乎？这形象地说明了效用的主观性。鱼在水中畅游是被生存所逼苦不堪言，还是悠然自得其乐无穷，只能由鱼自己的感受来决定。

  同样，都是根据《血疑》而开发的衣服却有不同的命运，就是因为女中学生与中年男子从衣服中得到的效用不同。女中学生崇尚信子，穿信子裙可以得到极大的效用。中年男子虽然尊敬大岛茂这样的父亲，但并不以穿同样的衣服为荣，大岛茂风衣对他们并没有什么特殊效用。

  消费者根据他们从物品中得到的效用来决定自己愿意支付的价格（即需求价格）。效用大，即消费者对物品主观评价高，消费者才愿意出高价。女中学生认为信子裙带来的效用大，即主观评价高，所以，愿意用高价购买，厂家当然获利。但中年男子并不认为大岛茂风衣有什么效用，即主观评价低，所以，不愿意出高价，当厂家的定价高于他们的需求价格时卖不出去，不赔才怪。

  效用理论中有一个重要的规律是边际效用递减规律。边际效用是指某物品消费量增加一单位所增加的效用。边际效用递减是指随着某种物品消费量的增加，所带来的边际效用是递减的，这种现象普遍存在，被称为一个规律。

  这种现象从生理学上来解释，就是神经元对等量外界刺激的条件反射强度随刺激次数的增加而递减。消费者购买物品就是提供一种刺激，神经元的反射就是满足式效用。中国人爱说，好吃不过饺子。其实让你天天吃饺子，你肯定受不了，这就是边际效用递减规律的证明。

  信子裙和大岛茂风衣的故事也同样包含了边际效用递减的含义。在女中学生看来，信子裙和其他裙子不同，尽管已经有了不少其他裙子，但多买一条信子裙是买了另一件物品，不会有边际效用递减。而在中年男子看来，大岛茂风衣和其他风衣没有什么不同，如果已有一件风衣，再买一件大岛茂风衣就有了两件同样的风衣，边际效用肯定递减。这样，女中学生愿意出高价买信子裙，而中年男子甚至不愿意用同样的价格买一件大岛茂风衣。上海厂家赚、北京厂家亏就是必然的了。这里的关键是，女中学生把信子裙和其他裙子作为不同的物品，不存在边际效用递减；中年男子把大岛茂风衣和其他风衣作为同样的物品，存在边际效用递减。

  效用理论是分析消费者行为的，但对企业也有意义。企业要为消费者服务，生产能给消费者带来更大效用的物品。效用取决于消费者的主观评价，企业必须研究消费者心理。一家服装企业如果总生产同一种衣服，消费者只买一件就够了。如果生产出不同式样、颜色的衣服，消费者多买几件也不会有边际效用递减，服装的销路不就增加了吗？现在市场需求不足的一个重要原因，正是企业生产出了大量相同的物品，消费者买了要效用递减，谁会问津呢？在这种意义上可以说，没有卖不出的产品，只有消费者不需要的产品。这种产品就是引起效用递减的产品。

  上海的厂家增加了裙子产量而没有引起边际效用递减，北京的厂家增加了风衣的产量而引起边际效用递减。其根源在于对消费者心理了解的深度不同。