熬夜几乎是每个房企营销人员的梦魇。

  有一场赛事，和世界杯的竞争有着相似之处，那就是房地产行业的营销赛场，一边是最抢眼的顶级赛事，一边是最刚性的经营行业，两者有何关联呢？中国球迷“熬夜”看球，中国地产商“熬夜”卖房、开会、办活动，一般来说，对于一个目标产生了迫切的期望，才会有这样的表现，那么，中国地产商们“熬夜”卖房背后又是什么样的故事呢？

  现代快报记者 胡海强

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  成交同比大跌24%

  再不努力就要回家“钓鱼”了

  南京楼市上半年的成绩单令人担忧。

  根据克尔瑞南京机构的统计数据显示，截至6月15日，南京上半年共卖房32991套，成交同比大跌24%，分配到各家房企头上，简直是“泰山压顶”！NBA球迷口中常说的钓鱼,是指一支球队没有进入季后赛或者在季后赛里过早地被淘汰，可称为“钓鱼”，世界杯遭淘汰的球队也和NBA的规则一样，用到房地产行业，没能按规定完成目标，没能达到期望值，就要回家“钓鱼”了。

  半年关将近，相比去年同期，今年的楼市成交逊色不少，很多地产公司，尤其是上市公司和央企，目标硬性指标比较坚挺，不少开发商将面临严峻的期中业绩考验。2013年楼市的火热让各家房企对指定目标都抱有乐观的态度，眼看着20亿元阵容在扩充，大家都显得踌躇满志——南京荣盛的销售任务是36亿元，相比去年年初28亿的销售目标上调了8亿；招商地产销售任务是40亿元，相比去年年初30亿的销售目标上调了10亿；融侨置业销售任务为20亿元，相比去年13.5亿的销售结果上调了6.5亿元；新城地产去年完成销售额23亿元，今年的销售任务为35亿……几乎所有的知名房企都设定了远大目标，由于去年销售成绩较为乐观，今年南京房企销售任务相较去年普遍上调5%-10%左右。

  但事与愿违，半年将近，荣盛地产完成了13.4648亿，招商地产完成了10.49782亿，新城地产完成了15.58918亿，离全年目标的一半都还有很大的差距。2014年的房地产市场开始降温让人始料不及，房企不得不面对过高销售任务所带来的沉重压力。统计显示，南京房企大概有70%-80%的房企没有完成销售任务指标。2014年上半年即告尾声，楼市行情依旧“阴晴不定”。多地降价风波四起，开发商的各种营销手段也纷纷亮相。

  因此，也就有了重出江湖的“连夜抢开”现象，也有了贴身“肉搏”的楼盘竞争……

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  领了销许就开盘

  南京楼盘再现“熬夜”抢跑

  也许是受到快回家“钓鱼”的刺激，南京房企几乎换了个“活法”。

  区域之间、板块之间、楼盘之间的明争暗斗戏码十足，这厢有上午领销许、下午忙开盘的，那厢有给竞争对手放烟幕弹的，而“抢跑”这个武器从2014年伊始就已展开使用，中海国际社区、保利中央公园、朗诗玲珑屿和新城玖珑湖几乎同时展开行动，拉开了新一轮激烈竞争的帷幕。

  这就不难解释南京再度出现“夜光盘”的现象了，2014年4月22日晚，朗诗保利麓院最后一批科技洋房举行开盘仪式，仅剩的72套科技洋房吸引了200余组购房者前来“抢房”，半小时不到，所有房源全部售罄，朗诗保利麓院半小时热销近3亿，成为2014年南京市场的首个“夜光盘”。而就在朗诗保利麓院开盘第二天，江宁的保利梧桐语在当天领取28号楼的销许之后，晚上立即开盘，通知意向客户前来选房。

  其实早在3月份，江北新城香溢紫郡在开盘前夕，凌晨就有不少购房者连夜排队选房，更心急的购房者头一晚已出现在买房现场，开发商抢跑，购房者也算配合。而更多的楼盘第一天拿销许，第二天就开盘，六合的石林中心城、江宁的新城玖珑湖、景枫里外城均是如此。

  为了抢跑占先机，也有楼盘之间上演“速度与激情”。据了解，原本计划4月28日晚推盘的海峡城临时改变时间，在4月27日下午就突击开盘，这完全打乱了五矿崇文金城4月27日晚开盘的推盘计划，开发商争抢买房人的心思显现无遗。在仙林、江宁甚至是高淳，这样的“抢跑”事件也在频频发生，楼盘之间的抢客行为也在不断升级。

  “熬夜”卖房成为了南京楼市在上半年中为数不多的亮点，在外人看来，抢跑的数据也许都还不错，占得先机总会有点回报。但表面上高成交的成绩单却被有心的读者挖出猛料，从第二季度开始，新推楼盘的平均去化量让人揪心，卖到6成已算不错，卖到七八成更要谢天谢地，这还是刚需型为主的楼盘，更多的诸如大平层、别墅之类的楼盘，去化仍旧很缓慢。

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  不抢跑更没市场

  实际推盘仅为计划数量一半

  你追我赶，你来我往，看似热闹的南京楼市却暗藏玄机。

  在“金三银四”之前，对于上市量，很多人都很乐观，有统计机构数据预测，这个时间点就有3.5万套房源上市，那么，事实情况是这样吗？

  实际上，传统的推盘旺季屡次在推盘量上“爽约”，而且幅度超出想象。世联行1-5月份每个月的月度报告显示，自今年2月份以来，南京每月实际上市套数仅为预计上市量的1/2乃至1/3。

  2月份，南京预计上市2800套住宅，实际上市878套；

  在传统的“金三月”，计划上市1.98万套，实际仅上市8439套；

  4月的推盘量也为计划的一半，预计1.5万套，实际上市8979套；

  5月“倒春寒”来袭，推盘量严重缩水，预计的1.5万套中仅有6464套上市；

  6月南京计划推盘1.5万套，而实际推盘数目前也未能达标。

  也就是说，连续三个月1.5万套的计划上市量，连续三个月的“失约”，市场缺乏信心可见一斑，即使是青奥会前各家开发商都想再冲一把，但“卖不动”的状态都或多或少影响了推盘计划，部分楼盘一直未有大开盘动作，“开发商也只有边卖边看了。”一位业内人士一针见血。

  如今，南京楼市的库存量达到了4万套的高度，此时还不抢跑，更待何时？“熬夜”卖房，“熬夜”做活动，“熬夜”开会，南京的地产商们更要忙了。

  时差几乎是历届世界杯中国球迷的梦魇。

  巴西世界杯小组赛、淘汰赛的开球时间分别是北京时间0点、3点、4点、6点和9点，想看个完整世界杯，黑白颠倒在所难免。开赛前，微博上就有“请三天假，看完整世界杯”的看球攻略了。闹钟、咖啡、啤酒……这个夏天，为了熬夜看球，球迷们可真是做足了功夫。