4月23日，英国传统奢侈品牌BURBERRY低调加盟天猫商城。天猫官方对此次合作热情宣扬，而BURBERRY却显得态度冷淡，其官方微博仅于3天后推送了一条关于天猫限定款手袋的讯息，算是对其进驻天猫一事的默认。

  开业三周，价高卖少退货多

  BURBERRY入驻天猫，开创了国际一线品牌进入第三方网站销售的先河。天猫店目前销售男女服装、香氛、腕表、包款、配饰等，产品与官网销售同步，价格也保持一致。

  早前有媒体曾统计，截至5月12日，BURBERRY天猫店总计销售132件商品，32件商品遭遇无条件退货，退货率达26.4%，远高于同类商品7.21%的平均水平。除一款460元的男士香水销量略好，上千元、上万元的服装配饰等销售惨淡，而标价42000元的天猫限定款手袋无人问津。令人耐人寻味的是，5月12日下午，记者登录BURBERRY天猫店时发现，销售数据已作屏蔽处理，仅能显示交易完成后的评价情况，全部商品总计获得39个评价。

  BURBERRY进天猫

  为何欲说还休？

  BURBERRY进驻天猫后，官网态度一直相当冷淡，至今未见正式的官方宣告，让许多业内人士颇为怀疑：BURBERRY既为之，何不安之？

  天猫是一个庞大的B2C平台，但奢侈品牌是否能如其他品牌一样在此获得收获，尚存疑惑。多位行业分析师对BURBERRY与天猫的合作表示了一致的负面态度，直言BURBERRY此次与天猫的合作恐怕不是创新，而是冒进， 称会降低Burberry 博柏利的品牌价值，并担心Burberry 博柏利会被认为是一个“廉价的打折品牌”。

  一众网友毫不掩饰对BURBERRY进驻天猫的失望态度，“掉档”“有必要吗”“瞬间低端了”之类的评论比比皆是。网友LZ_NEVER_Dies表示：“为什么要这样？你们是Burberry啊！”

  BURBERRY曲线进中国，意在何为？

  为保持品牌价值，奢侈品行业一直对在线销售持审慎态度；中国市场仿冒品泛滥，更是让很多奢侈品牌望而却步。此次BURBERRY突然入驻天猫，着实是令人震惊，但也似乎不难理解。

  因中国海关规定的限制，中国内地顾客无法在BURBERRY中文官网购买商品，此次进驻天猫，也是BURBERRY曲线深入和扩大中国市场之举。去年，奢侈品消费已被认为进入寒冬，而国内市场依然是消费龙头，无怪乎BURBERRY选择天猫作为其深耕中国市场的渠道。

  有消息显示，截至今年3月底，BURBERRY下半财年零售收入升幅比上半财年减少4个百分比，增长放缓已成定局；其财报中也透露出线下客流仍然疲软的状况。分析师警告由于汇率波动，2015财年BURBERRY将会损失4000万英镑至5000万英镑。与此同时，美银美林将BURBERRY评级下调至中性，并将目标股价从1740便士大幅下调至1500便士，汇丰、瑞信也同样下调目标股价。

  有业内人士表示，BURBERRY进天猫，显然是一次急迫的决策，折射的是其销售业绩的动荡及对未来的不自信。

  本版撰文 孙晓葵