2013年，国内白酒行业深度调整的一年。受限制三公消费等多方面影响，茅台、五粮液等高端白酒价格跌幅近50%，不少经销商抱怨在微利经营，有的甚至亏本出货。对于今年的市场行情，业内人士预计，高端白酒将止住大幅下跌的态势。与此同时，多家白酒名企把竞争重点转向中低端市场，给江苏省中小白酒企业造成多路夹击的局面，重新洗牌已成定局。 文/现代快报记者 蔡旺

  市场调查

  高端白酒降价跑量 经销商很“受伤”

  作为白酒行业的领头羊，茅台（主要指53度飞天茅台，以下简称茅台）一直以高端定位自己，价格也居高不下，一度被炒到2011年的2000多元一瓶。但随着限制三公消费各项政策的落地，茅台的价格应声下跌。

  “茅台价格下降了近20%，从2012年的1200元降到现在的1000元。”位于南京市中华路某茅台酒专卖店工作人员说。对于他们来说，去年最大的变化是价格的下跌，而店里售出的茅台价格最高位为一千五六百元。

  价格大幅下滑，也带动了茅台的销售，让经销商熬过了去年的寒冬。这名工作人员说，去年一年有十几吨的销量，和往年差不多，但利润却在不断下降。2012年，茅台的进货价涨了200元左右。一升一降之间，经销商就处在了微利经营的状态，利润空间不断被压缩。与53度飞天茅台大受欢迎不同，中低端的茅台汉酱酒、王子酒、迎宾酒销售却不尽如人意，前来购买的人并不多。

  洋河酒南京代理销售商吴学瑞也有同样的感受。吴学瑞告诉记者，2013年他所代理的洋河酒销售量也与往年相差不多，销售额达到了1亿元，但与2012年相比的话，去年的销售额下降了十几个百分点。持平的销量归功于价格下调，像梦之蓝一瓶价格跌了100块钱。

  为了跑量，不少经销商亏本销售。据媒体报道，五粮液存在价格倒挂的现象，经销商的零售价低于出厂价。

  商务部数据显示，2013年商务部监测的11种高端白酒销售量下降了7.2%。江苏省酒类行业协会相关负责人告诉记者，2013年江苏酒类市场形势受国家宏观政策调整以及诸多因素的影响，前几年持续强劲的增长势头受到抑制，由30%到50%的增长下降为个位数增长，甚至负增长。“江苏省内高端白酒销售量下降了10%到20%，有的二线品牌高端酒甚至下降了70%。” 江苏省酒类行业协会相关负责人说。

  白酒名企低调转身 聚焦中低端市场

  “竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知。”白酒行业的寒冬，经销商更能感受到扑面而来的寒意。在销售策略的转变上，经销商也走在了前列。江苏苏糖烟酒有限公司是专业从事名烟名酒连锁经营的企业，目前已在全省开设苏糖烟酒专业连锁店七十余家。“肯定要转型，增加中低端产品的供应。”江苏苏糖烟酒食品有限公司总经理陈国锁说，他们也在顺着市场走，中低端产品占比在逐步提升，去年的增幅在20%以上。尽管如此，陈国锁表示，他们依然会做高端酒，产品种类更不会减少，因为只要价格到位，商务消费和市民特殊消费都有需求，高端酒的市场还是很大的。

  经销商的压力逐渐传导到生产企业这边，茅台也从产品、渠道等多方面转型。去年7月份，贵州茅台大幅度下调了“腰部产品”的价格，汉酱酒从以前的每瓶近千元降到现在的399元，仁酒调整后的价格为每瓶299元，迎宾酒在京东商城的价格仅为一瓶70多元，积极抢占中低端市场。除了传统的零售渠道，茅台探索电商销售渠道，产品进驻酒仙网，在天猫购物商城开旗舰店，销售方式多样化。1月18日，贵州茅台成立了白酒行业内首家个性化定制营销公司，迎合消费者个性化市场需求。

  作为苏酒的代表性企业，洋河股份（苏酒集团）转型的动作不断：2013年公司紧跟市场变化，从产品和定位上紧紧围绕中高档酒的全国化、中低档酒的板块化，大力度地开发了一系列符合大众消费的新产品，洋河老字号系列、生态苏酒系列、柔和双沟系列、洋河醇浆系列、绵柔梨花村系列、蓝优等纷纷上市，也给企业发展带来了新的增长点。此外，还积极开展多元化经营，葡萄酒系列产品王者脸面和星得斯赢得了市场的认可。继洋河股份天猫官方旗舰店去年10月份上线运行后，移动APP电商平台洋河1号配送酒行也开始了运行，南京地区客户下单后，半小时左右到货。

  业内声音

  高端白酒

  还会不会持续降价？

  从2002年到2012年，这10年被许多业内人士称为白酒行业黄金十年，但也是野蛮生长的10年，白酒价格一涨再涨。进入2013年，黄金期戛然而止，遭遇行业发展的寒冬。

  随着高端白酒价格下降，中低端白酒价格也纷纷“跳水”，老百姓得到了实惠。

  春节过后，高端白酒行情会不会延续2013年不断下跌的态势呢？对此，位于南京市中华路某茅台专卖店的工作人员表示，茅台已经不可能大幅度降价了。一方面，现在的价格已经接近出厂价，再低的话，就没有利润可言了。另一方面，茅台定位是高端酒，现在的价格已经比洋河梦之蓝高不了多少，没有降价的空间了。再者，茅台酒产量有限，老百姓的认可度高，商务消费等刚性需求比较足。

  江苏省酒类行业协会相关负责人也认为，高端白酒将会维持在现在的价位。茅台曾经被炒到2000多元一瓶，52度五粮液则到了1100多元，价格明显虚高。经过两年的调整，茅台、五粮液等高端白酒的价格下降幅度够大，水分被挤得差不多了。此外，节日、朋友聚会、走亲访友对白酒有一定需求，大众消费的刚性需求充足。

  中小型酒企何去何从？

  名企纷纷扎堆中低端市场，那么中小白酒企业该如何？

  据记者了解，全国目前有7800多家白酒企业，面临产能过剩的问题，江苏省也不例外。业内人士表示，尽管2013年从整体来看，江苏省酒类市场运行发生了深刻的变化，但从整体来看，酒类行业和企业客观压力依旧，不少企业面临关停并转（“关闭、停办、合并、转产”的简称）重新洗牌。

  江苏省酒类行业协会相关负责人透露，目前全省各类酒厂大约有三四百家，除了较大的几家，大部分是中小酒厂。这些中小酒厂不少都是前店后坊，有的甚至连资质都没有。在今年激烈的市场竞争中，不少中小酒厂无力应对，面临关停并转的局面，有利于酒类行业淘汰过剩落后产能，推动白酒行业优胜劣汰，对大多数规模以上白酒企业将能起到一定的激励作用。

  “对洋河、今世缘、汤沟酒业等大的企业来讲，生产方面影响不大，但利润将会下滑。”江苏省酒类行业协会相关负责人说，它们至少都是江苏区域名酒，产业集群发展得好，消费者认可度比较高，抗风险能力强。面对激烈的市场竞争，为跑量必然要降低价格，受益的还是老百姓。以前白酒行业的暴利是不正常的，现在的利润水平回归到了正常水平，从大赚特赚变成了少赚慢赚。