“双十一”刚过，但李成东紧绷着的那根弦并没有放松。自己在一家国内著名家电品牌有6年从业经验，从事的是对应零售商的采销工作，但是如今却觉得力不从心。他告诉记者，虽然说厂家和家电零售商们关于定价权的争夺一直没有停止过，但随着电商的加入，定价权边缘开始变得混乱起来，以前厂家规定区域不得窜价但如今已经不存在，这导致定价空间被大大压缩，让自己面对利润的考核时捉襟见肘。

  不仅仅是在家电上，对于百货商场来说，定价话语权上声音已经很小，甚至没了。

  文/现代快报记者 杨坤

  传统零售业不想丢失定价权

  朱先生是一家百货商场的部门经理，在他看来，目前百货商场在定价权上基本是名存实亡。10年前，如果一个服装品牌想进商场，那肯定是要花费很多精力的，不管你的品牌有多著名，一个部门经理可以说是吃香的喝辣的。如今，是百货商场求着好品牌进来，当然就别说还有什么定价权了。加上如今电商的加入，百货类商品基本上都开始倾向网络销售，这也让百货商场从一个零售角色转变成了物业。“如今百货商场搞促销，基本上都是要自己贴毛利进去，而在10年前，这种情况怎么可能？”朱经理告诉记者。

  2006年是家电连锁企业和厂家关系最为紧张的一年。因为在这一年中，家电连锁企业为了进一步争夺定价权，开始对外造势，并且炮轰厂家，逼迫厂家给予更多的定价权。家电连锁企业认为，国内所有家电品牌都希望能够掌控商业企业的零售价格，这种需求就变成制造业销售巨大的成本。

  由于销售巨大成本的承担者并不是商业流通企业，所以就变成国内商业流通企业商业毛利远远低于国外的同行。但家电品牌则认为，企业有责任帮助制造企业稳定价格。其实，一个产品卖990元和998元对于消费者来说是差不了多少，但这8元钱很多时候是作为流通企业互相打压的砝码，而且通常会把利润打没了，最后转嫁到生产企业身上。对于生产企业来说，这8元钱中的部分利润也就不能投到技术更新上。

  而这个时来已久的矛盾，随着电商扩张让原先相互制约的定价权天平失衡了。

  库存压力破坏游戏规则

  “以前对于一台空调或者一台冰箱卖多少钱，总部会给个相对定价区间，这个区间就是和家电连锁商博弈的空间，当然厂家需要的是销量上的承诺，而连锁商需要的是足够排他性的价格。”李成东说，每个区域分公司都会根据当地消费水平和物价水平来和连锁商商讨定价，严禁在区域之间窜货或者窜价，某种程度上这是保护大家的利益。可如今一切都变了，和谐被电商打破。

  一位家电观察人士表示，向电商低头，并且承认其在家电上定价话语权，原因是库存压力。2012年一季度，全国内销彩电零售规模为852万台，同比下降18.6%；零售额为297亿元，同比下降24.5%。家电厂商的出货压力，导致库存增加。行业统计数据显示，以家用空调为例，在2012年初，全国库存最高达2000万台。

  2012年，在苏宁、国美、天猫和京东在价格领域爆发最激烈家电价格战后，厂家对于定价权的再思考开始。在去年的一次方太新品发布会上，方太高层一位人士就曾提问在网上应该卖什么样的产品，如何处理电商和实体店的关系。很显然，产品分配并不是这次疑问的主要目的，言外之意就是“我怎么处理这些渠道的定价”。

  帕勒咨询资深董事罗清启认为，2012年包括电商企业在内的零售业内的变化，是过去五十年来最剧烈的一次。零售的本质是对定价权的控制。在电商企业大打价格战的背后，厂商的意志不容忽视。经济环境不好，价格战惨烈程度可见一斑，消费价格敏感性也会大大提升，而恰恰在这个时候，定价权成为了决定成败的关键棋子。2013年“双十一”期间，电商开始对家电领域进一步蚕食，而纯电商和混合电商之间的定价争夺也在进一步加剧。苏宁和国美的相关人士都表示，渠道争夺已经进入了白热化，厂家也在等一个结果，就是谁能做到真正的整合，这个定价让步权就放给谁。

  记者了解到，2011年，北京某大型电商销售总量为210多亿元，家电3C以及电子消费占其销售额的比例超过70%，货值超过150亿元。作为增长中的行业板块，电商业发展状况好于线下实体零售业。但艾瑞咨询的统计数据显示：2012年第一季度中国网络经济规模达847.1亿，较2011年第四季度下降2.5%，较去年同期下降了68.5%。

  观察人士表示，厂家有权决定产品的定价，从原则上，厂商不可能支持京东商城这类扰乱它价格体系的电商企业，但是，由于销售压力，厂商不可避免的需要多渠道的拓展。以往可能100万的库存都是合理的，现在可能60万库存对厂家而言都是危险的。

  定价乱局束手无策？

  “为了平衡各家电连锁企业的关系，往往我们都会生产一些特价机型，但其实在技术上和功能上并没有什么差异，这就是对定价话语权的平衡。”李成东告诉记者，可如今这种平衡被打破了，价格体系让渠道商家夜不能寐、心力交瘁，大家电产品价格倒挂现象尤为严重。

  某二线外资空调品牌，电商零售价低于渠道代理商拿货价，该品牌分销商孙先生说，“还不如直接去电商进货，更便宜”，记者了解到，价格体系被破坏后，为何厂家不出面阻止？原因是家电品牌为了扩大线上交易规模，压制竞争对手，对电商大幅降价采取睁一只眼闭一只眼的态度。

  业内人士表示，目前电商和供应商之间激烈抢夺定价权和话语权，电商对供应商的要求不断提升，与此同时，一直处于亏损阶段的电商为了榨取利润，唯有从供应商身上下手，压低价格就是最直接的手段。

  电商行业回归理性、寻求盈利，厂家强化渠道管理，是家电业线上线下价格体系混乱终结的关键点。但也有人表示，乱未必是坏事，这也考验家电渠道的盈利水平和抗风险能力，毕竟国内家电业整合是大势所趋。