今年“双十一”，一个热词闯进消费者的视线里，O2O，通俗讲就是线上线下融合，可这个热词背后引发的零售模式，却让传统零售业捏了一把汗。一位业内人士告诉记者，因为种种迹象表明，这个模式一旦成熟会引发一场品牌从百货店外逃的现象。在他看来，在O2O的催熟下，电商将成为线下交易的前台，而大量品牌需要做的就是展示和库存功能。消费者可以网上选货，交易，线下来提货。以往挤破头进入商场的品牌商们，似乎希望通过O2O尽快摆脱一边倒的合作方式。近期苏宁云商开始加紧谋划推出中国首届O2O购物节；10月17日天猫和银泰合作O2O，打破线上和线下的商业界限；10月20日，腾讯电商开放易迅网和QQ网购平台两大平台促销。而这些一连串的消息引发了很多品牌商正在谋划O2O商业改革。

  文/现代快报记者 杨坤

  百货店：促销车轮战伤不起

  “现在看来，这是一场有预谋的蚕食。”南京新街口某百货店负责人说，在经历了五年的“双十一”后，2011、2012年“双十一”网购盛宴达到了高潮，虽然线下也会因此受益，原因是毕竟以往传统百货业不会去炒作“双十一”，大家购物欲望被抬升了起来，但随着电商抛出O2O的概念后，传统百货店真正考验才来。

  记者了解到，2012年那场“双十一”就逼迫南京百货业“下水”，通过更大力度降价来抵消影响。“200减100”、“300元换900元”、“15小时不打烊”、“冬季暖心价：第2件5折”……继“双十一”后，这是年末南京各大商场打出的圣诞促销政策，2012年高频率、高力度又长周期的促销，创造了史无前例的南京百货业促销历史。孙小姐是一家商场的营销部负责人，她告诉记者，去年几乎每个周末都会有不同的促销活动，碰到大的节假日，促销方案临近节日都会换上好几遍，今年也是如此。“现在在传统零售业，是用生命在做营销。”孙小姐开玩笑地说。

  百货业仿佛陷入了一个怪圈，只有靠各式的促销车轮战才能撬动消费者的口袋。

  如此频密促销的原因，百货商场也颇为无奈。接受采访的南京几家百货店的相关负责人表示，物价高企的延后效应已开始在零售市场大范围传递，消费者可支配收入没有明显上升的情况下，对消费需求和消费信心带来很大影响。商家只能依靠打折促销拉动消费，回笼资金。 面对不断上升的成本和库存压力，品牌供应商迫于资金周转需要也需要通过促销的方式快速回笼资金。

  然而百货促销战已演变成一把双刃剑：一方面，促销拉动了销售额，积聚了人气；但另一方面，一次次被拉低促销力度，不断压缩百货和代理经销商的毛利润。即便是花样百出频繁促销后，百货商场的业绩状况也并不尽如人意。“去年从上市企业的半年报和三季报来看，百货的盈利能力已经在下降。综合毛利润已从十年前的30%下降至如今不到15%。”一位证券人士告诉记者。记者了解到，虽然不少专家对百货业这种高频促销自救行为表示担忧，但是似乎短期内找到好办法改变这种状况，不太可能。

  电商：O2O，致命的蚕食？

  面对电商推出O2O，品牌转变已经提上日程。

  记者了解到，去年，罗莱家纺在电子商务的发展非常迅速，仅“双十一”一天，公司在天猫销售额就已达到9000多万元。而富安娜和梦洁家纺的单日销售额分别为7000多万元和4000多万元。而即使十分之一的销售额，任何一家大型百货店都是不敢拍胸脯保证的。

  不过更让百货担忧的是，近期传出消息，国内家纺业正在加大投入，各家公司都有扩展O2O(线上线下业务融合)业务的计划，管理架构等正逐步向线上线下融合方向过渡。但是受到了以往加盟模式影响，加盟商利益分割的问题，才暂缓了O2O推行计划。业内人士表示，如果顺利推行，品牌商会在全国重建分销渠道，新的专卖店将会出现，新功能包括零售、出样展示、自提码识别、线下扫码线上交易，这种新的专卖店被业内称为O2O店。

  一位百货人士表示，专卖店这种模式发展是上世纪90年代初，但由于城市中心化和CBD出现，品牌都相继压缩专卖店规模，从而选择进大商场。商场和品牌合作模式一般是纯租金、租金加扣点、纯高扣点三种模式，这种模式如今诟病不少，主要原因是在百货店销售乏力情况下不断抬高进场费。而随着电商杀入，传统百货业聚集客流和销售地位已经受到了打压。目前看，电商对于传统百货店的商品冲击最大的是化妆品、家纺类、运动服饰。这三个品类的供应商也会在O2O成熟后，率先动起来。

  家电业：率先动起来强力迎战

  苏宁的O2O购物节已经发出了强烈的信号，苏宁易购、苏宁电器连锁线上和线下资源，苏宁云商早已开始谋划。一位负责人表示，今年“双十一”线上和线下的争夺会非常精彩。

  记者了解到，苏宁将于11月中旬推出中国首届O2O购物节，以达到彻底推翻大众对传统网购节的认识范畴的目的，本届购物节的核心关键词为O2O，即打通线上线下，推出无界同步购物模式，苏宁将以自身的1600多家门店和苏宁易购为购物节主会场，通过线上的开放平台使品类裂变扩容及线下联盟商户的优惠资源整合，全力备战苏宁中国首届O2O购物节。据最新消息披露，苏宁O2O购物节 “疯抢云卷”活动会作为预热节目先行开启。

  而目前还没有触网的另一家电大佬五星电器，则向记者表示，五星电器将参战双11 ，全面击破网价。五星电器一位负责人明确表示，他们将于 11月9日-11日启动百团大战，联合海尔、西门子、三星等百大厂家品牌专场团购，7折起让利，力度堪比黄金周，也会远远大于网络力度。而为了让消费者放心，五星则许下了线上线下双线比价，差额赔付的承诺 。

  零售商：加快去中低端化步伐

  从2009年开始，南京零售业开始提档升级运动。中低端品牌区域迅速被压缩，店中店改造是传统百货业一个举措，以新百为例，开放了中山南路一面店墙，消费者可以直接进入大牌专卖店内，而不像以往需要进入商场大门后再去找专柜或者店铺。

  据统计，为扭转受电商冲击日渐下滑的销售情势，南京百货店自2009年开始逐渐调整近50%的品牌商，引进黄金珠宝钟表等名品店、餐饮品牌，一些商场还通过加入电商平台等措施，应对网购带来的冲击。

  目前百货商场销售受网购冲击最大的就是流行服饰和化妆品，相对而言，珠宝、钟表等名品店成为提升百货商店销售额最好的品类。中投顾问零售行业表示，品牌的调整是明智之举，其意不在‘去低端化’，而在于阻止当前销售额下滑的趋势。记者了解到，南京百货店客单价目前已经提高到了300元左右/人，但是整体销售额增幅并不是很大，这表明下滑趋势虽然阻止，但想取得高增长还需时日恢复元气。

  业内人士表示，整个百货的同质化严重，品牌高端化是百货商店正在做的。未来中低端向电商聚集，高端的品牌则选择入驻百货商场。除了高端化发展，百货购物中心化趋势也愈发明显。百货店向购物中心转型，增加更多餐饮、娱乐等。这种传统的社交模式是网络不能取代的。