重组是否借壳上市？独特模式是利是弊？高增长秘诀到底是啥？周建平接受现代快报独家专访——

  8月30日，停牌月余的凯诺科技公告称，经初步论证，公司拟发行股份购买海澜之家100%股权。一石激起千层浪！2012年冲击IPO未果的海澜之家再次处在舆论的风口浪尖。有人认为海澜之家此举是曲线救国借壳上市；有媒体对两者的关联性仍心存疑惑；也有声音质疑海澜之家独特的加盟模式和高库存困境。

  昨日，海澜集团总裁、海澜之家实际控制人周建平接受现代快报记者专访，就上述问题首次作出回应。

  现代快报记者 张洪

  从IPO被否到重组

  海澜总裁细说前因后果

  去年IPO被否主因是啥？

  2012年5月28日，海澜之家IPO被否，证监会不予放行的原因在于“关联交易导致独立性欠佳”。据证监会披露，海澜之家的控股股东海澜集团曾是上市公司凯诺科技的控股股东，2009年、2010年，凯诺科技的三家主要供应商与海澜之家、海澜集团存在业务或资金往来，而IPO申报材料和海澜之家公司代表、保荐代表人的现场陈述未就上述具体事项作出充分、合理解释。

  “去年IPO被否，我们自己也进行了认真的分析，客观上由于我们准备上市时，对海澜之家新型营销模式没有进行很好的宣传、解释，所以引发外界对海澜之家库存的合理性和独立性缺陷产生质疑。值得一提的是，去年被否后，我们IPO的决心并没有动摇，通过苦练内功，目前我们的库存现在已达到更合理水平，产品动销率、顾客量、性价比等也做到了很理想的水平。”周建平说。

  当年为何转让凯诺科技？

  2007年12月，海澜集团将2010年8月5日才能转让的限售股份通过与江阴市第三精毛纺织有限公司签订《股份托管及禁售期届满后转让协议》，将所持有凯诺科技的4141万股股份权益通过质押的形式托管给后者。

  事实上，当年的转让也曾引发过强烈关注，海澜方面当时回应称，此举是为了打消市场对海澜之家和凯诺科技存在同业竞争的疑虑，从而为海澜之家IPO铺平道路。值得一提的是，这个解释一度让很多人困惑：海澜为何放弃一个现成的金宝宝而去追逐未来的上市梦呢？

  对此，周建平表示，当年转让凯诺科技股份前，海澜集团控股12%，镇政府控股11%，谈不上谁是大股东。当时海澜集团想转型重点发展连锁型的海澜之家，但镇政府认为海澜之家的生产和销售都不在本地，解决不了当地的就业和税收，因此希望能重点发展生产型的凯诺科技。这样双方就产生了分歧。“当时的情况是，如果两家企业一起兼顾，海澜集团在人力物力财力等各方面资源上都不够，所以我们最终决定将12%的股权卖给镇政府控股的三精纺，一心一意发展海澜之家。”

  为何选择注资凯诺科技？

  凯诺科技8月21日晚间披露的公告中有这样的表述：“海澜之家之前的IPO被否和此次重组无关……上市公司控股方选择海澜集团，是出于本地政府想要做大本地企业的目的。”

  对公告中最后一句话该如何理解呢？更多的媒体猜测说：“在中国服装行业整体不景气和IPO迟迟不开闸的背景下，海澜之家是想曲线救国借壳上市。”甚至有质疑说：海澜之家“借壳上市”是在为PE机构建立退出渠道。

  “重组的真正原因是地方政府希望借着李克强总理的鼓舞进一步把地方产业做大做强。”周建平告诉记者，今年李克强总理上任后首次离京，来到新桥考察小城镇建设，特意到凯诺科技的车间看了生产状况，也视察了海澜集团，最终对新桥小城镇建设和工业企业发展生产给予了肯定并寄予厚望。在这种情况下，新桥镇党委领导决定要将凯诺科技进一步做大。但现实的情况却是，自从海澜集团转让股份之后，凯诺科技近几年的发展相对比较平缓。于是，地方领导多次向我们提出是否考虑将海澜之家资产装到凯诺科技，这样既能把海澜之家做大，又能把凯诺科技做大，还可以增加地方留存和收入，是一举多得的好事。我们在综合考虑之后决定重组，而且主要还是凯诺科技牵头。

  新模式争议

  和高库存的破解之道

  独特营销模式是利是弊？

  2002年，海澜之家推出全新营销模式——全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，其独特之处在于，海澜之家的产品由上游供应商供货，然后由下游加盟商开设加盟店。该模式曾被业内称为中国男装市场的新一轮革命，海澜之家 “男人的衣柜”这一理念也深入人心。然而，其独特加盟模式却一直饱受争议！

  在质疑者看来，海澜之家采用的是类融资手法，即加盟商只需交纳百万元保证金，而店面选择、经营管理、存进货管理等日常店面营销全由母公司统一管理。一旦行业陷入低迷，加盟商可能出现亏损。此外，对终端的控制也增加了公司的高库存风险。

  “品牌的成功打造离不开对终端的有效管理。”周建平给记者讲了两个小故事：“有个加盟商想在柜台上摆个发财猫，我们说不行，因为这和海澜之家的形象不符。还有个加盟商对营业员的能力不放心，天天搬个小板凳在店里督阵，结果坐了不到一个星期就放心地走了。”

  而在海澜之家董秘张晓帆看来，企业对终端的控制是服装行业最大的竞争力，“海澜之家现在全国有300多家供应商，2600多家加盟店，可我们能保证统一形象和提供标准化服务，你们见过海澜之家打过折吗？”

  作为当家人，周建平给出的数据更具说服力：“我们的管理模式对加盟商来说风险可以忽略不计。打比方说，我们虽然收一百万押金，但是我们门店铺的货量最低时候也超过一百万，秋冬季时要达到三四百万，与货物价值相比，一百万押金只相当于是进货预收款而已。再比方说，我们没有承诺盈利，但事实证明加盟商都没有亏损。开始会有一两年的培育期，效益可能不会很理想，但是五年合同期满时效益都不差，起码都达到了加盟商预期。门店一个合同期为五年，但我们很多加盟商都已经七八年了，续签率达到98%以上，这足以说明一切问题。”

  化解高库存的关键在哪里？

  数据显示：截至今年4月，中国50家上市服装公司的总库存达到570亿元，几乎相当于行业前十强整整10年的销售额。而海澜之家在冲刺IPO前也曾深陷高库存危机，据当时披露的招股书申报稿显示，2011年底，海澜之家存货总额达到38.63亿，占资产总额比重为56.82%，明显高于行业平均水平。

  有业内专家表示，在服装业整体不景气的背景下，企业现在比拼的不是业绩，而是去库存能力，谁最先将库存清理到合理水平，恢复渠道的活力，谁就能在这轮低潮中率先复苏。正因为此，海澜之家的库存现状才格外引人关注。

  对此，张晓帆表示，海澜之家曾经的高库存确实和营销模式有一定关系。首先，由于厂家淡旺季加工费差距甚大，为降低成本海澜利用淡季加工，因此货品会早三四个月入库，也就是说公司承担了供货商的存货周转。其次，加盟店采取的是联营模式，货品只卖两季，两季后可以退货。至于有报道说海澜之家为了缩减存货规模而将产品卖给加盟店，而且不将加盟店的库存纳入公司的存货规模，这是不符合实际的。“因为这种方法既不经济也没有必要，联营制我们没有财务压力。”

  谈到高库存的化解之道，周建平的理解更加深刻：“化解高库存难点其实不在库存，而在于首季销售，在于产品的动销率好坏。打比方说，如果你的首季销售达到80%，那剩下的20%根本就不算是库存。所以解决库存首先要提高动销率。

  怎么提高呢？首先品牌要有影响力，消费者要接受；其次产品性价比要高；第三产品的花色品种要和市场对路。今年海澜之家产品的价格下调了10-20%，而销售增长超过30%，预计全年能达到50%，动销率这么高，库存率自然也就大幅下来了。”

  平价战略+规模优势

  =未来高增长

  由于成本上升、电商冲击加上经济增速放缓等原因，2011年开始，国内服装行业遭受一波增长放缓和库存上升的巨大冲击。多家男装上市公司的营收出现下跌。但海澜之家却借助平价策略在这个严酷的寒冬里烧起了一把火。

  作为分管市场的负责人，赵平对今年销售火爆的兴奋之情溢于言表：“往年8月份，店里还有不少新品可卖，今年这时候很多门店已经卖脱货了。七八月份通常是超级淡季，但今年海澜之家的火爆程度确实让同行看不懂。”

  “调价是缘于海澜之家从去年底开始实施的平价品牌战略定位。从去年四季度开始，产品调价幅度在15%左右，零售增长同比最高达到57%，但利润率同比持平甚至还有小幅增长。”张晓帆告诉记者，之所以能调价销售，一方面是平价品牌的定位，但更重要的是海澜之家供应链优势带来的规模效应。海澜在全国门店众多，价格适中，消费者购买频次高，这使得供应商有大批量生产的规模优势。比如说，对同一家供应商，别的品牌只要3000条牛仔裤，一条赚10元，利润只有3万元。海澜之家的需求量有10万条，一条哪怕只赚两元钱，利润就有20万元了。

  调价行为是否会引发全行业价格战？张晓帆和赵平都认为不可能。“我们靠的是规模优势和成本控制，这是海澜之家模式难以复制的原因。”赵平强调。

  这些年来，服装企业IPO频频受挫，业绩增长缺乏可持续性是原因之一。因此，海澜之家未来如何继续保持高增长态势成为市场关心的问题。说到海澜之家的发展前景，周建平很是踌躇满志：“2011年我们申报IPO时利润才7个亿，到2012年时已经达到8.5个亿，预计今年超12亿。这说明海澜之家效益增长的态势非常好。为什么说我们未来能继续保持高增长态势呢？因为现在的门店主要分布在二三线城市，后面三年我们要占领一线城市，三年之后要进驻全国的shopingmall，再之后我们要在全国选择一千个乡镇，三步走下来，保持未来的高增长大有希望。”

  说到此次重组，周建平很有些感慨：“企业发展到今天这个规模，已经不是生存问题了，我们之所以要与资本市场对接，是想把民族品牌做大做强，将来能够和国外企业一较高低，这应该是我们这一代企业家最大的责任。”