2012年之于白酒业，不是一个好年份：从年初的限酒令，到市场的不买单，再到经销商的抱怨连连，中国白酒行业在“冷风冷雨”中，度过了不算平静的2012年。作为旁观者，我们看到，酒企为守住市场，各出奇招，甚至动用了更多的“微营销”手法，以开拓市场。白酒业一心向好，然市场时而心有他想。2012年，就是白酒业版“天真遇到现实”之年播剧。
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央视广告限酒
从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”“酒杯”等字样。2013年，烈性酒广告在央视仍被“限制”：目前只有新闻联播提示、新闻联播报时组合等四个黄金资源招标项目可以投放酒产品广告。
【天真遇到现实】 很多人认为，在央视的示范作用下，2012年的白酒广告数量会大幅减少。但事实上，2012年的白酒广告多到泛滥。从央视，到全国众卫视、电台、报纸，以及城市的楼宇外立面上，各种品牌酒品广告，应有尽有。不让出现“酒瓶”“酒杯”等形象，各种冠名、形象片等“文艺范儿”开始流行。就央视本身来说，2013年酒行业在该平台上投放广告金额比去年上涨了逾9成。光是剑南春、五粮液、茅台、汾酒这四家酒企，就掷金17.22亿元用于“整点新闻报时”。
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酒企先后“保价”
2012年全国经销商大会上，茅台要求其经销商必须守住厂家规定的“最低价”。随后，茅台又对全国共计6家低价销售的经销商做出了不同程度的惩罚。几天后，12家不听话的五粮液经销商，也被厂方开了“罚单”。开罚单，茅台和五粮液算是率先者，但试图保住高端市场价格，它们绝不是先行者。去年9月，泸州老窖就宣布在全国经销商库存中“回收10万件国窖1573”，并以此向银行抵押贷款，以此达到“减量保价”的目的。
【天真遇到现实】 身为行业大佬，茅台和五粮液深谙经销商的心理：没有“茅台”“五粮液”，就没有颜面谈自己的江湖地位！所以这两家霸气地开出了处罚单。只是它们未能料到，本是“家事”，却遭到了来自多方的口诛笔伐。有人说“这属于侵权、违约行为”，有人说“这涉嫌价格垄断”。更严重得的是，这两家近日还遭到了来自发改委的反垄断调查，先后又主动对外“认错”。
泸州老窖方面虽因主动降低了部分经销商的任务指标，收得人心，但是其将回收的酒品抵押给银行，却被外界质疑为“绑架银行”。 因为没人知道三年后泸州老窖、银行、经销商之间究竟是“三输”还是“三赢”？
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尝试微营销
拍摄微电影，成为今年不少酒企营销的新方式。泸州老窖、炸弹二锅头、洛阳杜康、沱牌、小宝酒等多个酒企都已推出了各自的微电影作品，并多以朋友情、父子情、爱情等情感叙述，打动人心。此外，数据显示，被调查的144家白酒企业中，有24%已开通新浪微博账号。很多名酒企开通的微博账号还不止一个。
【天真遇到现实】 开通微博，通过线上的各种营销互动活动，树立酒企形象，是大家见得较多的酒企微营销方法。至于“微电影”的营销效果如何，目前还有权威的调研结果论证。只能说，现实还在考量着酒企们的新创意。
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“国酒茅台”？
2012年7月20日，“国酒茅台”获国家工商总局预审通过，并由此进入3个月的公示期。
【天真遇到现实】 “有志者事竟成”，这句话之于茅台，并不适合。从2001年就开始申请“国酒茅台”这一商标，至今仍未能如愿。“通过预审”的消息刚出，茅台即招来了行业群体反对。三个月的公示期早已过去，就眼下的“平静”看，茅台的国酒梦已不了了之。
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酒鬼酒陷“塑化剂”风波
2012年11月19日，酒鬼酒被爆出，相关酒品中含塑化剂，且含量超标2.6倍。其后，经酒鬼酒自我辩驳、湖南省商品质量监督检验院证实酒鬼酒样品确实塑化剂超标、酒鬼酒改口道歉……整个白酒行业都被塑化剂的阴霾笼罩。诸如茅台、五粮液等多个白酒巨头随后也都因塑化剂，陷入品质危机。
【天真遇到现实】 受此影响，包括酒鬼酒在内的13家上市酒企，四天内，市值蒸发447亿元。截至目前，高端酒的价格仍处于“集体跳水”状态，降价幅度从50元到150元不等。尽管酒企们集体采取了沉默的态度，但却不能让市场也随之淡忘。
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“纸白酒”概念提出
2012年，陆续登陆上海国际酒业交易中心的白酒理财产品近十个，产品数量达数十款，认购价从最低的5万元到最高的100多万元不等。“纸白酒”这一概念由此产生。一般来说，这些白酒理财产品的预期收益率在4—10%，投资期限相对较长，稀缺性特点显著。折算成实际收益率，用“提酒”的方式完成理财交易，获利比直接拿现金要高。所以，这类产品所以一般都是有实物消费需求的私人银行客户购买。
【天真遇到现实】 白酒企业推出白酒理财产品，最大的收益不在于销售，而在于高端目标人群的锁定，以及品牌影响力的打造。这一交易模式，虽参照国外“期酒”的做法，但实际的操作及流通制度远没有“期酒”模式完善。因此，“纸白酒”的交易多以投资人提取现货为最终的成交方式。数据显示，这些理财产品的成交量并不理想，如“国窖1573·中国品味2011珍藏版”的总交易量为9999瓶，但截至今年1月18日，库存量还有9728瓶！
现代快报记者 笪颖
