长期以来，由于西方媒体对中国抱有根深蒂固的偏见，中国在海外，特别是西方的国家形象常常被扭曲。正因此，中国国家形象广告的推出可以说恰逢其时。中南财经政法大学教授乔新生认为，这标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权。

  这是一个很大的尝试

  柒周刊：国新办将在国际主流媒体播放国家形象宣传片，您认为此举意味着什么？

  乔新生：至少说明三个问题。第一，中国在经济快速发展的时候重视软实力。“软实力”既包括宏观的国家形象，同时也包括我们的一些制度设计，所谓西方国家所说的软体验。这次我们这个纪录片就是在国家形象这个宏观的、虚拟的方面做出了一个很大的尝试。

  第二，这个宣传片的制作意味着我们国家已经从传统的竞争格局向现代化的竞争格局转变。一个国家的竞争包括三个层次，价格与质量的竞争，专利与技术的竞争，制度与标准的竞争。过去我们往往只注重价格、质量、专利与技术，而没有看到一个国家制度和标准竞争的重要性。当我们处在前两者竞争的时候，往往只是企业对企业，或者企业对国家，当上升到制度与标准时，那么必须由国家来出面进行全方位的竞争。我们国家制作这个宣传片，其实就是我们这个竞争层次从第一第二个层次提升到第三个层次。

  第三，也是我们中国、中国人展现自信的一种表现。在西方人的印象中，中国人戴着瓜皮小帽，目光呆滞，面黄肌瘦，这就是传统的中国人形象，这次我们制作的宣传片中，第一个《人物篇》就把当今中国在世界上取得伟大成就的各行各业的人士作为形象代言人，这说明中国人充满了自信，中国人要改变西方国家长期对中国错误的看法。

  柒周刊：《人物篇》选取的人物有体育界、文艺界、IT界、传媒领域的精英，还包括一些经济学家，选择这些人出于什么考虑呢？

  乔新生：传播的需要。新闻传播有个最基本的特点，叠加效应。让这些在世界上享有知名度的人士来为中国代言，这是一个最有效率的传播手段。

  由“器物宣传”上升到精神层面

  柒周刊：去年年底时有个“中国制造”的宣传片在美国CNN播出，那次宣传还是比较被动的，主要是针对一些国家设置贸易壁垒从而采取的一个应对措施。

  乔新生：这次跟上次相比有三大不同：一个是有明显的针对性，针对西方国家的指责，表达中国人的诉求；第二，传统的宣传片主要是在器物层次，“中国制造、世界参与”嘛，而这次宣传主要强调的是精神层面，从器物到精神。第三个不同也值得注意，这次宣传是“以我为主”，而不是以对方为主，这凸显了中国的主体意识，强调“我怎么样”，过去是“世界看我”，现在是“我看世界”。这两个不同的角度也展现出两个不同的姿态。

  从“棒杀”到“捧杀”

  柒周刊：请您具体谈谈中国的国际形象，国际舆论是怎样的？

  乔新生：我国的国际形象大体有这么两种。一种是所谓的“糟得很”，从上世纪90年代的“谁来养活中国”“中国威胁论”，到现在的所谓“中国责任论”，其实都是一脉相承，那就是千方百计增加中国的国际责任，诋毁中国的形象。第二种就是所谓的“你好我好大家好”，“中国了不起”理论，西方政客和西方媒体也开始揣摩中国人心理，拼命地“捧杀”中国。从棒杀到捧杀，反映出西方国家还不习惯有一个强大的中国存在。

  要展示中国的多元化

  柒周刊：我们说到国家形象，会联想到日本的精益求精、美国的崇尚创新、法国的追求时尚、德国的完美主义等等这些很正面积极的形象，您觉得我们在塑造国家形象方面还可以有哪些改进？

  乔新生：我有两句名言。第一句“历史是由错觉构成的”。我们说法国浪漫，他浪漫吗？我们说德国严谨，他严谨吗？我们说美国创意，他有创意吗？我们说日本精细，他精细吗？我们往往有些激进的错觉，引导我们做出错误的结论来，所以我就说重塑中国的形象，不能简单地用某些简单的单词、某些固定的概念，这样也许就会把中国的形象固化、格式化了，因为中国毕竟是一个有13亿人口的大国，我们要展示每个人的个性而非用一个单词来固定中国的形象。

  第二句“每一个人都是国家”。展示中国的形象不能强求一律，而要强调中国多元化，继而既要让人们看到世界大都市的风采，也要让更多人看到中国是一个发展中国家，还存在大量贫困落后地区，所以我就说宣传片一定不要仅仅把中国最美的一面展示出来，而且要把作为发展中国家落后的、亟待改进的一面展示出来。快报记者 陈曦